市場(chǎng)營銷學(xué)第二十四部分：組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營銷活動(dòng)56)(完整版)
【正文】 什么 ？ ? 公司應(yīng)通過哪些步驟來建立一個(gè)強(qiáng)有力的全公司市場(chǎng)導(dǎo)向的組織 ？ ? 一個(gè)公司怎樣改進(jìn)它的營銷執(zhí)行技能 ？ ? 有哪些工具能幫助公司評(píng)價(jià)、控制和改進(jìn)它們的營銷活動(dòng)？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，公司組織 ?公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營銷，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的重大變化 ： ? 市場(chǎng)全球化 ? 政策管制的解除 ? 電腦技術(shù)和電訊的進(jìn)步 ? 市場(chǎng)逐漸細(xì)分 ? …… 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，公司組織 ?為了跟上這些變化： ? 公司日益把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上 ? 縮減“規(guī)模和層次” ? 等級(jí)制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化 ? 打破與供應(yīng)商和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個(gè)組成部分 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二，營銷組織 ?營銷部門的演進(jìn) ?組織營銷部門的方法 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1） 營銷部門的演進(jìn) 階段 1： 簡單銷售部門 階段 2： 銷售部門兼有營銷功能 階段 3： 獨(dú)立的營銷部門 階段 4： 現(xiàn)代營銷部門 階段 5： 有效營銷公司 階段 6： 以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 其他營銷功能 （聘用外部力量） 總經(jīng)理 推銷隊(duì)伍 銷售副總經(jīng)理 （ a）階段 1： 簡單銷售部門 營銷部門演進(jìn)的各個(gè)階段 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷主任其他營銷 功能 (包括內(nèi)部員工 和外部支持） 推銷隊(duì)伍 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 （ b）階段 2： 銷售部門兼有營銷功能 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 推銷隊(duì)伍 其他營銷功能 （ c）階段 3： 獨(dú)立的營銷部門 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷與銷售執(zhí)行 副總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 推銷隊(duì)伍 其他營銷功能 （ d）階段 4和 5： 現(xiàn)代 /有效營銷公司 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 由過程負(fù)責(zé)人管 理跨職能小組 營銷人員 營銷部門 e）階段 6： 過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）組織營銷部門的方法 ?現(xiàn)代營銷部門有多種組織方法 。 ? 組織產(chǎn)品改進(jìn) ， 以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求 。 ? 一名市場(chǎng)經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理（又稱為市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)專家或行業(yè)專家） ? 市場(chǎng)經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。 ——他們以最好的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為基準(zhǔn)和尋求 “ 同行最佳 ” 的解決方案。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷執(zhí)行 ?診斷技能 ?公司層次 ? 行使?fàn)I銷功能層 ? 營銷規(guī)劃層 ? 營銷政策層 ?營銷執(zhí)行和評(píng)估技能 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 六，控制營銷活動(dòng) 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法 年度計(jì)劃控制 高層管理當(dāng)局 中層管理當(dāng)局 檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn) 銷售分析 ， 市場(chǎng)份額分析 ， 費(fèi)用一銷售額比率 ， 財(cái)務(wù)分析 ， 市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 盈利能力控制 營銷主計(jì)人員 檢查公司在哪些地方賺錢 ，哪些地方虧損 盈利情況：產(chǎn)品 ，地區(qū) ， 顧客群 ， 細(xì)分片 ， 銷售渠道 ，訂單大小 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 六，控制營銷活動(dòng) 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法 效率控制 直線和職能管理當(dāng)局 ， 營銷主計(jì)人員 評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營銷開支的效果 效率；銷售隊(duì)伍 ，廣告 ， 促銷和分銷 戰(zhàn)略控制 高層管理當(dāng)局 ，營銷審計(jì)人員 檢查公司是否在市場(chǎng) 、 產(chǎn)品和
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