某公司設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播(編輯修改稿)
2025-02-17 16:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 大眾性媒體對(duì)公眾意見(jiàn)的影響不是直接的 、 有力的和自動(dòng)的 。 它們的影響要 通過(guò)意見(jiàn)帶頭人 來(lái)斡旋 ? 在同一社會(huì)階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見(jiàn)帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。 ? 大多數(shù)信息傳播者有針對(duì)性地把信息傳遞給意見(jiàn)帶頭人 ， 讓后者把信息再傳給其他人 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）編制總促銷預(yù)算 公司面臨的最困難的營(yíng)銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用 常用方法 ： ? 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算 ? 銷售百分比法：以一個(gè)特定的銷售或銷售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測(cè)）百分比來(lái)安排它們的促銷銷費(fèi)用 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：按部分對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的促銷費(fèi)用 ? 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營(yíng)人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。以此為依據(jù)來(lái)決定促銷預(yù)算 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預(yù)算步驟如下： 1． 確定市場(chǎng)份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)有 5000萬(wàn)潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬(wàn)使用者為目標(biāo) 2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場(chǎng)的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 4000萬(wàn)預(yù)期顧客 ） 3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中 ， 有多少百分比能被說(shuō)服試用該品牌：如果 25%或者說(shuō) 1000萬(wàn)預(yù)期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會(huì)高興 ， 因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者 400萬(wàn)人將會(huì)成為忠誠(chéng)的使用者 ， 這就是市場(chǎng)目標(biāo) 。 （ to be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate） ：廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù) （ exposures） ，就會(huì)在這 1％ 的人中帶來(lái) 25%的試用率 5． 決定要購(gòu)買毛評(píng)點(diǎn) （ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的 1%展示一次顯示 。 因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ， 它就要花費(fèi) 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的費(fèi)用 6． 根據(jù)購(gòu)買每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的平均成本 ， 決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元 。 所以 ， 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)在這引入年內(nèi)需要耗費(fèi) 10486400（ 3277美元 3200美元 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）決定促銷組合 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告 、銷售促進(jìn) 、 直接營(yíng)銷 、 公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這 5個(gè)促銷工具上去的任務(wù) 同時(shí)公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí) ， 也要考慮諸多因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進(jìn) ③ 公共關(guān)系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營(yíng)銷 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 廣告 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個(gè)組成部分 。 它主要有： ? 公開(kāi)展示 （ Public Presentation） ：廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式 ? 普及性 （ Pervasiveness） ：廣告是一種普及性的媒體 ， 它允許銷售者多次重復(fù)這一信息 ? 夸張的表現(xiàn)力 （ Amplified Expressiveness） ：廣告可通過(guò)十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù) 、 聲音和顏色 ， 提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì) ? 非人格化 （ Impersonality） ：廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性 ， 受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng) ， 廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ② 銷售促進(jìn) 盡管銷售促進(jìn)工具 —— 贈(zèng)券 、 競(jìng)賽 、 贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同 ， 但它們有 3個(gè)明顯特征： ? 傳播信息 （ Communication） ：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 ? 刺激 （ Incentive） ：它們采取某些讓步 、 誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處 ? 邀請(qǐng)（ Invitation）：明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)進(jìn)行目前的交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ③ 公共關(guān)系與宣傳 對(duì)公關(guān)的要求基于它的 3個(gè)明顯特征： ? 高度可信性 （ High Credibility） ：新聞故事和特寫(xiě)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠 ， 更可信 ? 消除防衛(wèi) （ Off Guard） ：很多潛在顧客能接受宣傳 ，但回避推銷人員和廣告 。 作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好 ? 戲劇化 （ Dramatization） ：公共宣傳 ， 像廣告那樣 ，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ④ 人員推銷 人員推銷在購(gòu)買過(guò)程的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有 3個(gè)明顯特性 ? 人與人面對(duì)面接觸 （ Personal Confrontation） ：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間 ， 在一種生動(dòng)的 、 直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行 。 每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征 ， 在瞬息之間作出調(diào)整 ? 人際關(guān)系培養(yǎng) （ Cultivation） ：人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼 ， 如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛(ài)好記在心里 ? 反應(yīng) （ Response） ：人員推銷會(huì)使購(gòu)買者在聽(tīng)了銷售談話后感到有某種義務(wù) ， 感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取和作出反應(yīng) ， 即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的 “ 謝謝 ” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ⑤ 直接營(yíng)銷 直接營(yíng)銷的形式多種多樣 —— 直郵 、 電訊營(yíng)銷 、 電子營(yíng)銷等 具有以下明顯持征： ? 非公眾性 （ Nonpublic） ：信息一般發(fā)送至特定的人 ， 而不給予其他人 ? 定制 （ Customized） ：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他 ? 及時(shí) （ Uptodate） ：為了發(fā)送給某人 ， 信息
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