某公司設(shè)計和管理整合營銷傳播(編輯修改稿)
2025-02-17 16:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的 、 有力的和自動的 。 它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋 ? 在同一社會階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。 ? 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人 ， 讓后者把信息再傳給其他人 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）編制總促銷預(yù)算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用 常用方法 ： ? 量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預(yù)算 ? 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費用 ? 競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用 ? 目標和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預(yù)算步驟如下： 1． 確定市場份額目標：這家公司預(yù)計市場有 5000萬潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標 2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客 ） 3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中 ， 有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會高興 ， 因為他估計試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者 ， 這就是市場目標 。 （ to be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate） ：廣告商估計目標總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù) （ exposures） ，就會在這 1％ 的人中帶來 25%的試用率 5． 決定要購買毛評點 （ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個毛評點就是向目標總體中的 1%展示一次顯示 。 因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ， 它就要花費 3200個毛評點的費用 6． 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本 ， 決定必要的廣告預(yù)算：向目標總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元 。 所以 ， 3200個毛評點在這引入年內(nèi)需要耗費 10486400（ 3277美元 3200美元 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）決定促銷組合 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分攤到廣告 、銷售促進 、 直接營銷 、 公共關(guān)系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務(wù) 同時公司在設(shè)計促銷組合時 ， 也要考慮諸多因素 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進 ③ 公共關(guān)系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營銷 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 廣告 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個組成部分 。 它主要有： ? 公開展示 （ Public Presentation） ：廣告是一種高度公開的信息傳播方式 ? 普及性 （ Pervasiveness） ：廣告是一種普及性的媒體 ， 它允許銷售者多次重復(fù)這一信息 ? 夸張的表現(xiàn)力 （ Amplified Expressiveness） ：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù) 、 聲音和顏色 ， 提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會 ? 非人格化 （ Impersonality） ：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性 ， 受眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng) ， 廣告對受眾只能進行獨白而不是對話 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ② 銷售促進 盡管銷售促進工具 —— 贈券 、 競賽 、 贈獎等形式不同 ， 但它們有 3個明顯特征： ? 傳播信息 （ Communication） ：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 ? 刺激 （ Incentive） ：它們采取某些讓步 、 誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處 ? 邀請（ Invitation）：明顯地邀請顧客來進行目前的交易 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ③ 公共關(guān)系與宣傳 對公關(guān)的要求基于它的 3個明顯特征： ? 高度可信性 （ High Credibility） ：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠 ， 更可信 ? 消除防衛(wèi) （ Off Guard） ：很多潛在顧客能接受宣傳 ，但回避推銷人員和廣告 。 作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好 ? 戲劇化 （ Dramatization） ：公共宣傳 ， 像廣告那樣 ，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ④ 人員推銷 人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有 3個明顯特性 ? 人與人面對面接觸 （ Personal Confrontation） ：人員推銷是在兩個人或更多的人之間 ， 在一種生動的 、 直接的和相互影響的關(guān)系中進行 。 每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征 ， 在瞬息之間作出調(diào)整 ? 人際關(guān)系培養(yǎng) （ Cultivation） ：人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從注重實際的銷售關(guān)系直至深厚的個人友誼 ， 如果他們要建立長期關(guān)系 ， 有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里 ? 反應(yīng) （ Response） ：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù) ， 感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng) ， 即使這個反應(yīng)是一句有禮貌的 “ 謝謝 ” 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ⑤ 直接營銷 直接營銷的形式多種多樣 —— 直郵 、 電訊營銷 、 電子營銷等 具有以下明顯持征： ? 非公眾性 （ Nonpublic） ：信息一般發(fā)送至特定的人 ， 而不給予其他人 ? 定制 （ Customized） ：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他 ? 及時 （ Uptodate） ：為了發(fā)送給某人 ， 信息
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