珠寶行業(yè)設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播分析(編輯修改稿)
2025-02-14 01:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式在印刷廣告中，信息傳播者將決定標(biāo)題、文稿、插圖和顏色如果信息在電臺播出，信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達(dá)），都得加以設(shè)計(jì)，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶信息源的 可信度 ：216。 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識216。 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實(shí)性216。 令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會使信息源更令人喜愛清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士（ 4）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播渠道可分為兩大類：216。 人員的信息傳播渠道：包括兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播216。 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 :216。 確定有影響力的個(gè)人和公司，向他們提供額外工作216。 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人216。 通過有影響的社會團(tuán)體進(jìn)行工作，如音樂節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等216。 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告216。 采用具有較高 “談?wù)搩r(jià)值 ”（ Conversation Value）的廣告216。 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)216。 建立電子論壇清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士非人員信息傳播渠道大眾性信息傳播通過 兩步法 的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 :216。 概念常常從電臺和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中216。 再由此映入較少主動性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：216。 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋216。 在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。216。 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士（ 5）編制總促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用 常用方法 ：216。 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算216。 銷售百分比法：以一個(gè)特定的銷售或銷售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費(fèi)用216。 競爭對等法：按部分對手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷費(fèi)用 216。 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士促銷預(yù)算示例假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預(yù)算步驟如下：1． 確定市場份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場有 5000萬潛在使用者，確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標(biāo)2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客）3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會高興，因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標(biāo)。（ to be continued)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士促銷預(yù)算示例4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字（ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù)（ exposures），就會在這 1％的人中帶來 25%的試用率5． 決定要購買毛評點(diǎn)（ Gross Rating Points）的數(shù)目：一個(gè)毛評點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的 1%展示一次顯示。因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到 80%，每 1%要獲得 40次顯示，它就要花費(fèi) 3200個(gè)毛評點(diǎn)的費(fèi)用6． 根據(jù)購買每個(gè)毛評點(diǎn)的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以， 3200個(gè)毛評點(diǎn)在這引入年內(nèi)需要耗費(fèi) 10486400（ 3277美元 3200美元）。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
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