【正文】 的變量有關(guān) 。 對某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進行分等 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 – 簡單隨機抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）良好營銷調(diào)研的特征 iv. 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導出事實的意義。 – 數(shù)學規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下 ， 使得某些變量所代表的目標函數(shù)的最佳化 。 – 合格有效市場：是指對在某個市場上出售的商品有興趣 、 有收入和可取得該商品的合格的顧客群體 。 ? 另一種是主要由為消費者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法 。 專家包括經(jīng)銷商 、 分銷商 、 供應(yīng)商 、 營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）總市場潛量 ? 總市場潛量：是在一定的時期內(nèi) ， 在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下 ， 一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量 （ 數(shù)量或金額 ） 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 二、確定市場機會 ? 預(yù)測概述和需求衡量 ——確定市場機會 1. 衡量市場需求； 2. 衡量哪一個市場？ 3. 需求衡量的有關(guān)詞匯； 4. 估需當前需求 5. 估需未來需求 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 衡量市場需求 ? 作為實施計劃工作的一部分 ， 公司要準備大量的市場規(guī)模估算： ? 6個不同的產(chǎn)品層次 – 全國銷售 、 行業(yè)銷售 、 公司銷售 、 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品類別 、 產(chǎn)品項目 ? 5個不同的空間層次 – 世界 、 全國 、 區(qū)域 、 地區(qū) 、 顧客 ? 3個不同的時間層次 – 短期 、 中期 、 長期 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 衡量哪一個市場？ ? 一個市場就是某一產(chǎn)品的全體實際和潛在購買者的集合 。 – 新產(chǎn)品預(yù)先測試模型：包括了在消費者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉 、 試用和重購之間的功能關(guān)系 ， 并對營銷供應(yīng)物和促銷活動進行預(yù)測 。 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) – 在營銷調(diào)研的最后一步 ， 要陳述他或她對相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn) 。 問：吃的就在這里 回答 （ 請在空框內(nèi)填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ， 要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 ? 收視器 ： – 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設(shè)備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法： – 一般來說 ， 觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測性研究 ，調(diào)查法最適宜于描述性研究 。 ? 管理當局必須妥善把舵 ， 對問題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 – Second：公司鼓勵分銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報報告公司 。 – 從價格競爭發(fā)展道非價格競爭：當賣主們加強對品牌 、 產(chǎn)品差異化 、 廣告和促銷等競爭工具的應(yīng)用時 ， 他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理需要他們當前銷售的最新報告 。 營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導 ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問和倡議者的作用 。他們是當前的、有通路和有行動可能性營銷對象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。 – 問題的形式也會對回答者造成影響 。 ―當你聽到不列文字時 ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國 _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個 ， 由被調(diào)查者完成該詞句 。 – 配額抽樣 ? 調(diào)研人員在幾個類型中 ， 對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應(yīng)用的計量工具 ? 統(tǒng)計工具 – 多元回歸：統(tǒng)計技術(shù)是設(shè)計一個 “ 最適宜 ” 的估計公式 ， 以顯示一組自變量變化時 ， 其對應(yīng)的因變量的變化情況 。 – CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時間內(nèi)訪問預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù) 。與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測。其結(jié)果產(chǎn)生一個全國總產(chǎn)出的預(yù)測，應(yīng)用這種預(yù)測數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指標，便可預(yù)測行業(yè)銷售額。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 估算未來需求 ? 所有的預(yù)測建立在 3個信息基礎(chǔ)之上： –人們說什么； –人們做什么； –人們已做了什么。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 Q2市場潛量 QF市場潛測 Q1市場最低量 計劃費用 行業(yè)營銷費用 市場潛量 (繁榮期 ) 市場潛量 (衰退期 ) 繁榮期 衰退期 行業(yè)營銷費用 （ a）假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下 （ b）假設(shè)在兩個不同的營銷環(huán)境下 市場需求函數(shù) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司需求：公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額 。 – GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計推銷和服務(wù)地區(qū) 。 – 因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計方法 。有 3種方法可供選擇： –郵寄 –電話 –面談 。由被調(diào)查人來完成它 。 – 問題的用詞設(shè)計和次序安排應(yīng)十分審慎 。 ? 政府出版物 – 美國統(tǒng)計摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國工業(yè)前景； – 營銷信息指南； – 其他政府出版物。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責市場測試。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： I. 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的 ？ II. 作出這些決定時 ， 你需要哪些類型的信息 ？ III. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的 ？ IV. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的 ？ V. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的 ？ To Be Continued 清華大學經(jīng)濟