市場營銷學(xué)第四部分：管理營銷信息和衡量市場需求nbspnbsp70)(編輯修改稿)
2025-07-22 14:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 國航空公司的電話服務(wù)嗎 ？ ” 是 □ 否 □ 多項(xiàng)選擇法 一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇 ―在本次飛行中 ， 您和誰一起旅行 ？ ” 沒有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個(gè)游覽組 □ 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 飛機(jī) 問題的類型 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對(duì)某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進(jìn)行重要性分等 。 對(duì)某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進(jìn)行分等 。 ―小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 。 ” 堅(jiān)決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對(duì) 3□ 很同意 4□ 堅(jiān)決同意 5□ 語意差別 在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度 ，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn) 。 美國航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗(yàn) ． ． ． ． ． 無經(jīng)驗(yàn) 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 ―航空食品服務(wù)對(duì)我是 ” 極重要 很重要 有點(diǎn)重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 ―美國航空公司的食品服務(wù)是 ” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 名稱 說明 例子 自由格式 一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 。 ―你對(duì)美國航空公司有什么意見 ？ ” 詞匯聯(lián)想法 列出一些詞匯 ， 每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞 。 ―當(dāng)你聽到不列文字時(shí) ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國 _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者完成該詞句 。 ―當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí) ， 在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ” B．開放式問題 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 故事完成法 提出一個(gè)未完成的故事 。由被調(diào)查人來完成它 。 ―我在幾天前乘了美航班機(jī) 。 我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色 ， 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 。 ” 現(xiàn)在該完成這一故事了 。 圖畫完成法 提出一幅有兩個(gè)人的圖畫 ， 一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見 ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見 ， 并寫入圖中的空框中 。 問：吃的就在這里 回答 （ 請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ， 要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 飛機(jī) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 抽樣計(jì)劃 ? 營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃 ， 要求作出 3個(gè)決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者 。 – 樣本大小：向多少人進(jìn)行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 – 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題 ？ 為了獲得一個(gè)有代表性的樣本 ， 應(yīng)該采用概率抽樣的方法 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 – 簡單隨機(jī)抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì) 。 – 分層隨機(jī)抽樣 ? 把總體分解為各個(gè)互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣 。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級(jí)別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 – 判斷抽樣 ? 調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。 – 配額抽樣 ? 調(diào)研人員在幾個(gè)類型中 ， 對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對(duì)象 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問題 。有 3種方法可供選擇： –郵寄 –電話 –面談 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 C、收集信息 ? 營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。 ? 在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生 4個(gè)主要的問題： –被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問； –拒絕合作； –可能會(huì)給予有偏見或不誠實(shí)的回答； –有些訪問人也偶而會(huì)帶有偏見或不誠實(shí)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Damp。E ? 分析信息 –從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果 。 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) – 在營銷調(diào)研的最后一步 ， 要陳述他或她對(duì)相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）良好營銷調(diào)研的特征 ? 一個(gè)好的營銷調(diào)研有 7個(gè)特征： i. 科學(xué)方法：有效的營銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察 ， 建立假設(shè) ， 預(yù)測和試驗(yàn) 。 ii. 調(diào)研的創(chuàng)造性：營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個(gè)問題 。 iii. 采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法 ， 強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問
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