【文章內容簡介】 ． 無經驗 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 “ 航空食品服務對我是 ” 極重要 很重要 有點重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “ 美國航空公司的食品服務是 ” 極好 很好 好 尚可 質劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 名稱 說明 例子 自由格式 一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 。 “ 你對美國航空公司有什么意見 ？ ” 詞匯聯(lián)想法 列出一些詞匯 ， 每次一個 ， 由被調查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞 。 “ 當你聽到不列文字時 ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國 _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個 ， 由被調查者完成該詞句 。 “ 當我選擇一個航空公司時 ， 在我的決定中最重要的考慮點是 ” B．開放式問題 To Be Continued 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 故事完成法 提出一個未完成的故事 。由被調查人來完成它 。 “ 我在幾天前乘了美航班機 。我注意到該飛機的內部都展現(xiàn)了明亮的顏色 ， 這使我產生了下列聯(lián)想和感概 。 ” 現(xiàn)在該完成這一故事了 。 圖畫完成法 提出一幅有兩個人的圖畫 ， 一個人正在發(fā)表一個意見 ， 要求被調查人發(fā)表另一個意見 ， 并寫入圖中的空框中 。 問：吃的就在這里 回答 （ 請在空框內填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ， 要求被調查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 飛機 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 抽樣計劃 ? 營銷研究者在決定了調研方法與工具后 ， 必須設計一個抽樣計劃 ， 要求作出 3個決定： – 抽樣單位：向什么人調查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調查者 。 – 樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調查 ？ 大樣本比小樣本更能產生可靠的結果 。 – 抽樣程序：怎樣選擇被調查者的問題 ？ 為了獲得一個有代表性的樣本 ， 應該采用概率抽樣的方法 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 – 簡單隨機抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會 。 – 分層隨機抽樣 ? 把總體分解為各個互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對每個組進行簡單隨機抽樣 。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調研人員對各個組進行抽樣和面訪 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 – 判斷抽樣 ? 調研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。 – 配額抽樣 ? 調研人員在幾個類型中 ， 對每一個類型按照所規(guī)定的人數去尋找和訪問調查對象 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調查對象的問題 。有 3種方法可供選擇： – 郵寄 – 電話 – 面談 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 C、收集信息 ? 營銷調研的數據收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。 ? 在進行調查進會發(fā)生 4個主要的問題： – 被調查者恰好不在家，但必須再度訪問； – 拒絕合作； – 可能會給予有偏見或不誠實的回答； – 有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 DE ? 分析信息 – 從數據中提煉出恰當的調查結果 。 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) – 在營銷調研的最后一步 ， 要陳述他或她對相關問題的研究發(fā)現(xiàn) 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3）良好營銷調研的特征 ? 一個好的營銷調研有 7個特征： i. 科學方法：有效的營銷調研使用科學方法的原則：仔細觀察 ， 建立假設 ， 預測和試驗 。 ii. 調研的創(chuàng)造性：營銷調研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個問題 。 iii. 采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法 ， 強調方法要適應問題 ， 而不是問題適應方法 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3）良好營銷調研的特征 iv. 模型和數據的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導出事實的意義。 v. 信息的價值和成本：好的營銷研究人員應該關心衡量信息的價值與成本之比。 vi. 有益的懷疑論：好的營銷調研者對經理所用的市場詞語 ， 表現(xiàn)出對這些傳統(tǒng)的假設的有益的懷疑 。 vii. 道德營銷：好的營銷研究能給發(fā)起公司和消費者兩者帶來好處。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 4）克服對營銷調研使用的阻礙 ? 對營銷調研使用的阻礙： – 對營銷調研的狹隘觀念 – 營銷研究人員的素質能力不平衡 – 調查結果到手太遲和偶爾出錯 – 個人作風與行為的差異 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 營銷決策支持系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調數據收集、系統(tǒng)、工具和技術，解釋企業(yè)內部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為管理活動的基礎。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應用的計量工具 ? 統(tǒng)計工具 – 多元回歸：統(tǒng)計技術是設計一個 “ 最適宜 ” 的估計公式 ， 以顯示一組自變量變化時 ， 其對應的因變量的變化情況 。 – 判別分析：一種將目標或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計技術 。 – 因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數量的彼此相關的變量中構成并說明其相互關系的少數基本因子的一種統(tǒng)計方法 。 – 集群分析：把要區(qū)分的目標納入特定的多維數據中 ， 排除排與組之間的同質性的一種統(tǒng)計技術 。 – 多維排列：多樣化的技術 ， 對有代表性的目標作為一點 ， 對其特殊征用多維空間描述 ， 其點之間的距離用不對稱的方法衡量 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應用的計量工具 ? 模型 – 馬爾可夫過程模型：顯示從當前狀態(tài)移動的概率 。 – 排隊模型：顯示任何系統(tǒng)中 ， 預期的等待時間和排隊長度 ，得出到達和服務時間以及服務渠道的數目 。 – 新產品預先測試模型：包括了在消費者偏好基礎上的用戶知曉 、 試用和重購之間的功能關系 ， 并對營銷供應物和促銷活動進行預測 。 – 銷售反應模型：用于在一個或多個營銷變量之間 ——例如銷售人員模型 、 廣告開支 、 促銷費用等 ， 估計其功能關系和得出需求水平 。 – 離散選