【文章內(nèi)容簡介】 ． ． ． ． ． 無經(jīng)驗 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 “ 航空食品服務對我是 ” 極重要 很重要 有點重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “ 美國航空公司的食品服務是 ” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 名稱 說明 例子 自由格式 一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 。 “ 你對美國航空公司有什么意見 ？ ” 詞匯聯(lián)想法 列出一些詞匯 ， 每次一個 ， 由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞 。 “ 當你聽到不列文字時 ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國 _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個 ， 由被調(diào)查者完成該詞句 。 “ 當我選擇一個航空公司時 ， 在我的決定中最重要的考慮點是 ” B．開放式問題 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 故事完成法 提出一個未完成的故事 。由被調(diào)查人來完成它 。 “ 我在幾天前乘了美航班機 。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色 ， 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 。 ” 現(xiàn)在該完成這一故事了 。 圖畫完成法 提出一幅有兩個人的圖畫 ， 一個人正在發(fā)表一個意見 ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見 ， 并寫入圖中的空框中 。 問：吃的就在這里 回答 （ 請在空框內(nèi)填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ， 要求被調(diào)查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 飛機 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 抽樣計劃 ? 營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設計一個抽樣計劃 ， 要求作出 3個決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調(diào)查者 。 – 樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結果 。 – 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題 ？ 為了獲得一個有代表性的樣本 ， 應該采用概率抽樣的方法 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 – 簡單隨機抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會 。 – 分層隨機抽樣 ? 把總體分解為各個互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對每個組進行簡單隨機抽樣 。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 – 判斷抽樣 ? 調(diào)研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。 – 配額抽樣 ? 調(diào)研人員在幾個類型中 ， 對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調(diào)查對象的問題 。有 3種方法可供選擇： – 郵寄 – 電話 – 面談 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 C、收集信息 ? 營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。 ? 在進行調(diào)查進會發(fā)生 4個主要的問題： – 被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問； – 拒絕合作； – 可能會給予有偏見或不誠實的回答； – 有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 DE ? 分析信息 – 從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結果 。 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) – 在營銷調(diào)研的最后一步 ， 要陳述他或她對相關問題的研究發(fā)現(xiàn) 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）良好營銷調(diào)研的特征 ? 一個好的營銷調(diào)研有 7個特征： i. 科學方法：有效的營銷調(diào)研使用科學方法的原則：仔細觀察 ， 建立假設 ， 預測和試驗 。 ii. 調(diào)研的創(chuàng)造性：營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個問題 。 iii. 采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法 ， 強調(diào)方法要適應問題 ， 而不是問題適應方法 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）良好營銷調(diào)研的特征 iv. 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導出事實的意義。 v. 信息的價值和成本：好的營銷研究人員應該關心衡量信息的價值與成本之比。 vi. 有益的懷疑論：好的營銷調(diào)研者對經(jīng)理所用的市場詞語 ， 表現(xiàn)出對這些傳統(tǒng)的假設的有益的懷疑 。 vii. 道德營銷：好的營銷研究能給發(fā)起公司和消費者兩者帶來好處。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4）克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 ? 對營銷調(diào)研使用的阻礙： – 對營銷調(diào)研的狹隘觀念 – 營銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡 – 調(diào)查結果到手太遲和偶爾出錯 – 個人作風與行為的差異 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷決策支持系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動的基礎。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應用的計量工具 ? 統(tǒng)計工具 – 多元回歸：統(tǒng)計技術是設計一個 “ 最適宜 ” 的估計公式 ， 以顯示一組自變量變化時 ， 其對應的因變量的變化情況 。 – 判別分析：一種將目標或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計技術 。 – 因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關的變量中構成并說明其相互關系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計方法 。 – 集群分析：把要區(qū)分的目標納入特定的多維數(shù)據(jù)中 ， 排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計技術 。 – 多維排列：多樣化的技術 ， 對有代表性的目標作為一點 ， 對其特殊征用多維空間描述 ， 其點之間的距離用不對稱的方法衡量 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應用的計量工具 ? 模型 – 馬爾可夫過程模型：顯示從當前狀態(tài)移動的概率 。 – 排隊模型：顯示任何系統(tǒng)中 ， 預期的等待時間和排隊長度 ，得出到達和服務時間以及服務渠道的數(shù)目 。 – 新產(chǎn)品預先測試模型：包括了在消費者偏好基礎上的用戶知曉 、 試用和重購之間的功能關系 ， 并對營銷供應物和促銷活動進行預測 。 – 銷售反應模型：用于在一個或多個營銷變量之間 ——例如銷售人員模型 、 廣告開支 、 促銷費