【文章內(nèi)容簡介】 即確定研究目的 、 制定研究戰(zhàn)略 、收集數(shù)據(jù) 、 分析數(shù)據(jù) 。 (1) 確定研究目的。研究目的可能是進(jìn)一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實(shí)際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進(jìn)一步簡化。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 (2) 制定研究戰(zhàn)略 。 為實(shí)現(xiàn)業(yè)已確定的研究目的 ， 研究人員必須確定調(diào)查方法 、 研究工具與抽樣計(jì)劃 。 這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略 。 ① 調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有其特點(diǎn)。電話訪問可獲得最迅速、最及時(shí)的信息，與郵寄問卷相比，其優(yōu)勢在于訪問人員可與多人交談，并可及時(shí)澄清疑難問題，而且電話訪問的反應(yīng)率也比郵寄問卷高。但電話訪問有兩個(gè)缺點(diǎn)：一是訪問只限于有電話的家庭； 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 二是談話時(shí)間受限制，不能問太多問題。郵寄問卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對(duì)象時(shí)，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。但是，郵寄問卷也有其劣勢，一是問題的用語必須簡單明了而且問題不能太多；二是郵寄問卷的反應(yīng)速度太慢且回收率也最低。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且可以通過察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 ② 研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法。如果只需少量答案，則最好用電話訪問或郵寄問卷。擬定一份完善的問卷需要有相當(dāng)?shù)募记膳c學(xué)問，并要特別注意所問問題的類型、措辭、形式以及次序。在問題類型上易發(fā)生錯(cuò)誤，主要是問一些無法回答的問題、不愿回答的問題、不必回答的問題，而忽略了必須回答的問題。每個(gè)問題都應(yīng)根據(jù)研究目的來決定是否必要。純屬趣味性的問題應(yīng)予刪除，因?yàn)樗鼈冎粫?huì)引起答卷者的厭煩。當(dāng)問題類型確定后，問題形式的不同也會(huì)導(dǎo)致不同的調(diào)查結(jié)果。例如，“你為什么選用這種品牌的產(chǎn)品？”“你對(duì)不銹鋼剃須刀有何看法？”等。問題形式也可分為封閉式問題和開放式問題。封閉式問題是指在問題后面已給出幾種可能的答案，由應(yīng)答者選出最合適的答案。應(yīng)答者的回答方式可能是二選一 (稱為二元化問題 )，也可能是多選一 (稱為多重選擇問題 )，還可能是選擇一個(gè)數(shù)量指標(biāo)(稱為量表化問題 )等。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 開放式問題則是在問題后不設(shè)固定的選項(xiàng)，而由應(yīng)答者自由發(fā)揮的問題。開放式或封閉式問題的選擇，會(huì)影響應(yīng)答者的思路、訪問成本以及將來的分析質(zhì)量。在問題形式確定后，問題措辭也必須慎重處理。問卷設(shè)計(jì)人員必須力求使所提問題的措辭簡明扼要、沒有偏見、不引人誤答?！笆欠瘛薄ⅰ霸瘛钡却朕o與提問的次序有關(guān)。一般來講，開始的提問必須能引起回答者的興趣，所以開放式問題適宜放在前面提問。凡是困難問題或私人問題都應(yīng)留在最后，以免回答者因產(chǎn)生厭煩情緒而中斷回答。涉及品牌或支持者的問題也應(yīng)留在后面。中立性問題應(yīng)加以合理安排，以免擾亂回答者的思考過程。分類性的問題也應(yīng)留在最后，因這類問題一般很難引起人們的興趣。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 ③ 抽樣計(jì)劃 。 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查 ， 它是從研究對(duì)象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查 ， 并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法 。 根據(jù)抽取樣本單位的方式不同 ， 抽樣調(diào)查大致可以分為兩類 。 一類是概率抽樣 ， 或稱隨機(jī)抽樣；另一類是非概率抽樣 。 我國一般只把概率抽樣稱做抽樣調(diào)查 ， 非概率抽樣則稱為典型調(diào)查 、 重點(diǎn)調(diào)查等 。 抽樣計(jì)劃涉及三個(gè)問題：抽樣單位 、 抽樣方式及樣本數(shù)目 。 抽樣單位是指總體中所有被調(diào)查對(duì)象或范圍 。 例如 ， 對(duì)消費(fèi)者調(diào)查的抽樣單位可能是某市 (或省 、 市 、 縣 、 鄉(xiāng)等 )的所有消費(fèi)者家庭等 。 抽樣方式隨研究目的不同而有所不同 ， 探索性研究僅用非概率抽樣程序就可以了 。 但是 ， 為了對(duì)總體進(jìn)行正確的定量估計(jì) ，必須使用隨機(jī)抽樣 ， 使總體中的每一成員被抽中的機(jī)會(huì)均等 ，并使總體中的次數(shù)分布與樣本分布相適應(yīng) 。 通常從兩方面評(píng)價(jià)某種抽樣方式的優(yōu)劣 ， 一是精確度標(biāo)準(zhǔn) ， 二是調(diào)查費(fèi)用的多少 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 (3) 原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集 。 在確定了研究戰(zhàn)略之后 ， 營銷調(diào)研人員還需進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)地調(diào)查 、 收集工作 。 這一階段所花費(fèi)的成本最高 ， 可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤也最多 。 常見的主要問題如下： ① 不在家 。 當(dāng)被訪者不在家或沒有時(shí)間接受采訪時(shí) ， 訪問人員必須下次再來 ， 或是訪問另外的對(duì)象 。 ② 拒絕合作 。 如果找到預(yù)定的訪問對(duì)象后 ， 訪問人員必須能夠引起被訪問者的興趣 。 如果時(shí)間不允許或調(diào)查無意義 ，被訪者可能不合作 。 ③ 回答偏差。訪問人員必須鼓勵(lì)對(duì)方正確思考和回答問題。對(duì)方有時(shí)為了盡早結(jié)束訪問或由于其他原因，常常隨意應(yīng)付所問問題，對(duì)此，訪問人員應(yīng)胸中有數(shù)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 ④ 訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、語言等原因所致。此外，訪問人員也可能有意識(shí)地引入偏見數(shù)據(jù)。譬如，分配給自己的問卷總急于填好，越快越好；或自己懶得外出，卻說對(duì)方不合作；甚至自己在家里填答，欺騙企業(yè)。這些偏差都應(yīng)注意事先預(yù)防。從總體來看，營銷測定比有些自然科學(xué)測定所帶來的問題大得多。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 (4) 分析數(shù)據(jù)。調(diào)查法的最后一項(xiàng)工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的證據(jù)，來證實(shí)研究的結(jié)果。分析數(shù)據(jù)是指對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計(jì)分析，并提出研究報(bào)告的工作過程。報(bào)告的開始部分要有摘要，把主要發(fā)現(xiàn)和建議寫出來，而將詳細(xì)的技術(shù)性問題留在報(bào)告正文內(nèi)，待管理人員有時(shí)間或有興趣時(shí)再仔細(xì)閱讀。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 4) 專家估計(jì)法 當(dāng)企業(yè)沒有充足的時(shí)間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查 ，或即使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí) ， 采取專家主觀估計(jì)的數(shù)據(jù)也不失為一種好辦法 。 營銷調(diào)研人員需要從專家那里收集如下判斷性數(shù)據(jù)：點(diǎn)估計(jì) (如市場規(guī)模的估計(jì)等 )、 銷售反應(yīng)函數(shù) (即銷售額隨營銷因素的變化而變化的關(guān)系 )、 某一事件的不確定性 、 對(duì)某些變數(shù)的評(píng)分或賦予的權(quán)數(shù) 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 營銷調(diào)研人員在詢問上述估計(jì)值時(shí)，既應(yīng)清楚地表達(dá)自己需要哪些數(shù)據(jù)，又要使回答者感到容易回答。例如，下面的三個(gè)問題初一看好像問的是同一件事情，但實(shí)際上意義不同： ● 你估計(jì)最可能達(dá)到的銷售量是多少 (指眾數(shù) )； ● 假如你有相同機(jī)會(huì)推銷的話，你估計(jì)能銷售多少 (指中位數(shù) )； ● 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，你估計(jì)能銷售多少 (指算術(shù)平均數(shù) )。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 權(quán)數(shù)的確定有四種選擇： ● 對(duì)各專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)； ● 對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)； ● 根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)； ● 對(duì)過去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 營銷數(shù)據(jù)分析 1． 多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù) 多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法，即對(duì)某一事物分析其具有的各種特性以及這些特性之間的相互關(guān)系，并將有關(guān)數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個(gè)綜合特征值的方法，包括因素分析、主成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結(jié)構(gòu)分析等；另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，根據(jù)從說明變量中得出的信息來預(yù)測基礎(chǔ)變量的方法，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差分析、虛變量多元回歸分析、自動(dòng)干擾探測分析、判別分析、虛變量判別分析、聯(lián)合測定分析、規(guī)范關(guān)聯(lián)分析、多元方差分析等。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 1) 回歸分析 任何一個(gè)營銷問題都要涉及一組變量 ， 而營銷調(diào)研人員主要對(duì)其中的一個(gè)感興趣 ， 他要了解在不同時(shí)間 、 地點(diǎn)該變量的變動(dòng)情況 。 這個(gè)變量就叫作因變量 。 營銷調(diào)研人員在確定了因變量之后 ， 還要進(jìn)一步考察其他變量在不同的時(shí)間 、地點(diǎn)對(duì)因變量的變動(dòng)有何影響 。 這類變量叫自變量 。 所謂回歸分析 ， 是指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù) 。 如果在回歸分析中，統(tǒng)計(jì)議程式只涉及一個(gè)自變量，我們稱該議程式為簡單回歸；如果涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的自變量，我們稱該統(tǒng)計(jì)議程式為多元回歸。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 2) 判別分析 在許多營銷問題中，因變量往往是分類型變量而不是數(shù)值型變量，在這種情況下就無法運(yùn)用回歸分析。例如，某摩托車廠希望解釋顧客對(duì)三種品牌的偏好程度；某洗衣粉廠根據(jù)對(duì)其產(chǎn)品使用量的大、中、小來確定購買的特征；某百貨公司想判別將來可能成功和不能成功的商店的地理位置。在上述情況中，都是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可測的公式。這種解決問題的方法就是判別分析。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 3) 因素分析 在許多多元回歸分析和判別分析中經(jīng)常遇到的一個(gè)問題就是多元共線性，即各變量之間密切的關(guān)聯(lián)性。多元回歸分析要求所使用的各變量真正獨(dú)立，即不但只影響因變量，而且也不受因變量影響。所有每對(duì)變量間的簡單相關(guān)系數(shù)，可以顯示出一變量與另一變量的相關(guān)程度，據(jù)此研究人員可從密切相關(guān)的一對(duì)變量中去掉一個(gè)。另一個(gè)解決辦法就是應(yīng)用因素分析，從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨(dú)立的自變量。因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。這種方法假設(shè)：相關(guān)之所以會(huì)發(fā)生，是由于有一些基本因素與其他變量在某種程度上相同。在營銷領(lǐng)域，因素分析主要用于確定對(duì)航空旅行、對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)廣告媒體等態(tài)度的基本因素，這樣，可以大大減少回歸分析中自變量的個(gè)數(shù)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 2． 測定尺度 在定量和研究中 ， 信息都是用某種數(shù)字顯示的 。 在對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行處理 、 分析時(shí) ， 首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定 、 加工的 。 史蒂文斯 ()將尺度分為四種類型 ， 即名義尺度 、 順序尺度 、 間距尺度和比例尺度 。 1) 名義尺度 名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 2) 順序尺度 順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的。例如，給社會(huì)階層中的上上層、中上層、中層、中下層、下下層等分別標(biāo)為“ 1”或者“ 、 、 1”就屬于這一類。只是其中表示上上層的 5與表示中上層的 4的差距，和表示中上層的 4與表示中層的 3的差距，并不一定是相等的。 3等是任意加上去的符號(hào)，如果記為 100、 50、 10也無妨。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 3) 間距尺度 間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。不過，這種尺度中的原點(diǎn)可以是任意設(shè)定的，但并不意味著該事物的量為“無”。例如， 0℃ 為絕對(duì)溫度 273176。 K，華氏 32176。 F。名義尺度和順序尺度的數(shù)值不能進(jìn)行加減乘除，但間距尺度的數(shù)值是可以進(jìn)行加減運(yùn)算的。然而，由于原點(diǎn)是任意設(shè)定的，因此不能進(jìn)行乘除運(yùn)算。例如， 5℃ 和 10℃ 之間的差，可以說與 15℃和 20℃ 之間的差是相同的，都是 5℃ ，但不能說 20℃ 就是比 5℃高 4倍的溫度。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 4) 比例尺度 比例尺度的意義是絕對(duì)的 ， 即它有著含義為 “ 無 ” 量的原點(diǎn) 0。 長度 、 重量 、 時(shí)間等都是比例尺度測定的范圍 。 比例尺度測定的差和比都是可以比較的 。 例如 ， 5分鐘與 10分鐘之間的差和 10分鐘與 15分鐘之間的差 ， 都是 5分鐘 ， 10分鐘是 2分鐘的 5倍 。 比例尺度可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算 。 在營銷調(diào)研中，很多內(nèi)容或研究項(xiàng)目都不具備比例尺度或間距尺度的條件，應(yīng)注意在處理這些問題時(shí)不要出現(xiàn)失誤。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 3 市場需求測量 市場需求測量的內(nèi)涵 1． 營銷力量與市場需求 市場需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格 ， 產(chǎn)品改進(jìn) 、 促銷和分銷等一般都表現(xiàn)出某種程度的彈性 。 因此 ， 預(yù)測市場需求必須掌握產(chǎn)品價(jià)格 、產(chǎn)品特征以及營銷預(yù)算等的假設(shè) 。 我們可用營銷力量(Marketing Efforts)來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動(dòng) 。其影響力可分為以下四個(gè)層次： 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 ● 營銷支出水平 ， 即所有花費(fèi)在營銷上的支出； ● 營銷組合 ， 即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用營銷工具的類型與數(shù)量；