【正文】 2 ＋ 570 ＝ 844(單位 ) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 銷售人員綜合意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是： (1) 銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者 ， 對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解 ， 比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力 ，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品則更是這樣 。 (2) 由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè) ， 因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成 。 (3) 通過(guò)這種方法 ， 也可以獲得按產(chǎn)品 、 區(qū)域 、 顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè) 。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 一般情況下 ， 銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用 ， 這是因?yàn)椋? (1) 銷售人員的判斷總會(huì)有些偏差 ， 受其最近銷售成敗的影響 ， 他們的判斷可能會(huì)過(guò)于悲觀 ， 即常常走極端 。 (2) 銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí) 、能力或興趣 。 (3) 為使其下一年度的銷售大大超過(guò)配額指標(biāo) ， 以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì) ， 銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字 。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 3) 專家意見(jiàn)法 企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商 、 分銷商 、 供應(yīng)商及其他一些專家的意見(jiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè) 。 由于這種方法是以專家為索取信息的對(duì)象 ， 用這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性 ， 主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)以及專家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度 ， 因此依靠的專家必須具有較高的水平 。 利用專家意見(jiàn)有多種方式，如組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的估計(jì)，然后變換意見(jiàn)，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn) (即使這些意見(jiàn)并不正確 )，不愿意提出不同的看法；或者雖認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 專家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是： ● 預(yù)測(cè)過(guò)程迅速 ， 成本較低； ● 在預(yù)測(cè)過(guò)程中 ， 各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和； ● 如果缺乏基本數(shù)據(jù) ， 可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ) 。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 專家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是： ● 專家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)； ● 責(zé)任較為分散 ， 估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同； ● 一般僅適用于總額的預(yù)測(cè) ， 而用于區(qū)域 、 顧客群 、 產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí) ， 可靠性較差 。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 4) 市場(chǎng)試驗(yàn)法 企業(yè)收集到的各種意見(jiàn)的價(jià)值，不管是購(gòu)買者、銷售人員的意見(jiàn)，還是專家的意見(jiàn)，都取決于獲得各種意見(jiàn)的成本、意見(jiàn)可得性和可靠性。如果購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買并沒(méi)有認(rèn)真細(xì)致的計(jì)劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖?jiàn)并不十分可靠，在這些情況下，就需要采用市場(chǎng)試驗(yàn)這種預(yù)測(cè)方法，特別是在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，采用這種方法效果最好。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 5) 時(shí)間序列分析法 很多企業(yè)以過(guò)去的資料為基礎(chǔ) ， 利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求 。 這種方法的根據(jù)是： ● 過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系 ， 而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來(lái)； ● 過(guò)去的銷售狀況對(duì)未來(lái)的銷售趨勢(shì)有決定性影響 ， 銷售額只是時(shí)間的函數(shù) 。 因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售趨勢(shì)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列 ， 可以分成四個(gè)組成部分： ● 趨勢(shì) 。 它是人口 、 資本積累 、 技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果 。 利用過(guò)去有關(guān)的銷售資料描繪出銷售曲線 ， 就可以看出某種趨勢(shì) 。 ● 周期。企業(yè)銷售額往往呈現(xiàn)出某種波狀運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槠髽I(yè)銷售一般都受到宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響，而宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總呈現(xiàn)出某種周期性波動(dòng)的特點(diǎn)。周期因素在中期預(yù)測(cè)中尤其重要。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) ● 季節(jié) 。 即一年內(nèi)銷售量變動(dòng)的形式 。 季節(jié)一詞在這里可以指任何按小時(shí) 、 月份或季度周期發(fā)生的銷售量變動(dòng)形式 。這個(gè)組成部分一般同氣候條件 、 假日 、 商業(yè)習(xí)慣等有關(guān) 。 季節(jié)形式為預(yù)測(cè)短期銷售提供了基礎(chǔ) 。 ● 不確定事件。其包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)恐慌、一時(shí)的社會(huì)流行風(fēng)尚和其他一些干擾因素。這些因素屬不正常因素，一般無(wú)法預(yù)測(cè)。應(yīng)當(dāng)從過(guò)去的數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 時(shí)間序列分析就是把過(guò)去的銷售序列 Y分解成為趨勢(shì) (T)、周期 (C)、季節(jié) (S)和不確定因素 (E)等組成部分，通過(guò)對(duì)未來(lái)這幾個(gè)因素綜合考慮，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。這些因素可構(gòu)成線性模型，即 Y＝ T＋ C＋ S＋ E 也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即 Y＝ T C S E 還可以是混合模型，如： Y＝ T (C＋ S＋ E) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 6) 領(lǐng)先指標(biāo)法 許多企業(yè)謀略找到一種或數(shù)種領(lǐng)先指標(biāo)，作為預(yù)測(cè)自己未來(lái)銷售變化的晴雨表。這種指標(biāo)隨時(shí)間推移與企業(yè)銷售按同一方向變化，并且其變化往往發(fā)生在企業(yè)銷售的變化之前。例如，管道供應(yīng) 3公司可能發(fā)現(xiàn)，它的銷售變化總是在房屋開(kāi)工指標(biāo)變化大約 4個(gè)月之后發(fā)生，于是，房屋開(kāi)工指標(biāo)就成為管道供應(yīng)公司預(yù)測(cè)其市場(chǎng)需求的一個(gè)非常有用的領(lǐng)先指標(biāo)。此外平均每周工作時(shí)數(shù)、新企業(yè)開(kāi)設(shè)的數(shù)目等，都可作為領(lǐng)先指標(biāo)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 7) 直線趨勢(shì)法 直線趨勢(shì)法是運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為 Y＝ a＋ bX 式中： a為直線在 Y軸上的截距； b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率； Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值； X為時(shí)間。 ???? XbnaY式中： n為年份數(shù)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) ?? ?? XbnaY再計(jì)算 XY的總和，即 為簡(jiǎn)化計(jì)算，將 取 0。若 n為奇數(shù)，則取 X的間隔為 1，將 X=0置于資料期的中央一期；若 n為偶數(shù)，則取 X的間隔為 2，將 X＝－ 1與 X＝ 1置于資料中央的上下兩期。 ?X當(dāng) 時(shí)，上述二式分別變?yōu)? 0?? ?????2XbXYnaY 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 由此推算出 a、 b值為 ?????2XXYbnYa所以， XXXYnYY ??? ??? 2 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) [例 ] 假設(shè)某企業(yè) 2023～ 2023年銷售額分別為 480、 5570、 580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè) 2023年的銷售額。由于 n＝ 5為奇數(shù)，且間隔為 1，故 X＝ 0置于中央一期限 2023年， X的取值依次為－ － 0、 2， XY的值依次為－ 960、－5 0、 5 1160， X2的值依次為 0、 4，所以 1021027002??????XXYY 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 將有關(guān)數(shù)據(jù)代入公式，測(cè)得： XXY 215401021052700 ?????預(yù)測(cè) 2023年的銷售額，則 X＝ 3，代入上式得： Y＝ 540＋ 21 3＝ 603(萬(wàn)元 ) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 8) 統(tǒng)計(jì)需求分析法 時(shí)間序列分析法把過(guò)去和未來(lái)的銷售都看作是時(shí)間的函數(shù) ， 即僅隨時(shí)間的推移而變化 ， 不受其他任何現(xiàn)實(shí)因素的影響 。 然而 ， 任何產(chǎn)品的銷售都要受到很多現(xiàn)實(shí)因素的影響 。統(tǒng)計(jì)需求分析就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對(duì)大小 。 企業(yè)經(jīng)常分析的因素 ， 主要有價(jià)格 、 收入 、 人口和促銷等 。 統(tǒng)計(jì)需求分析將銷售量 Q視為一系列獨(dú)立需求變量 X1，X2， ...， Xn的函數(shù)，即 Q＝ f(X1， X2， ...， Xn) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 但是，這些變量同銷售量之間的關(guān)系一般并不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示出來(lái)，而只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明，即這些變量同銷售量之間的關(guān)系是統(tǒng)計(jì)相關(guān)。多元回歸技術(shù)就是這樣一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。它運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程，這些方程均能在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上符合已知數(shù)據(jù)。例如，某軟飲料公司運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，發(fā)現(xiàn)影響城市軟飲料需求量的最主要因素是年均溫度和人均收入，它的表達(dá)方程式是： Q＝－ 145＋ － 式中： X1—— 該城市平均溫度 (華氏 )； X2—— 該城市人均收入 (百元 )。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 如： N城市年均溫度為 54，年人均收入為 24，利用上述公式可得出 N市人均軟飲料需求量： Q＝－ 145＋ 54－ 24＝ 而實(shí)際的人均購(gòu)買額為 143。 如果將此方程式用于其他城市的軟飲料銷售預(yù)測(cè)也比較準(zhǔn)確 ， 那么 ， 就可作為一個(gè)有效的預(yù)測(cè)工具 。 公司可預(yù)測(cè)下一年各城市的年平均溫度和年均收入 ， 據(jù)此推斷下一年的銷售情況 。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí) ， 應(yīng)充分注意影響其有效性的問(wèn)題： ● 觀察值過(guò)少； ● 各變量之間高度相關(guān)； ● 變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清； ● 未考慮到新變量的出現(xiàn)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 總結(jié)案例 IBM與微軟在 PC發(fā)展前景判斷上的不同結(jié)果 微軟公司在 1998年美國(guó)《商業(yè)周刊》全球 1000強(qiáng)中名列第一，它的股票市值超過(guò)了通用汽車和通用電器等老牌大公司而成為全球第一。微軟公司創(chuàng)業(yè)之時(shí) , 產(chǎn)品僅有一種 , 人員僅有 3名，收入僅有 16 000美元。 1975年這樣的“三僅有”公司在美國(guó)是微不足道和很不起眼的，而在 23年之后它卻成了全球第一。是什么因素支撐微軟創(chuàng)造了奇跡呢？ 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 早在 1980年 , 國(guó)際商用機(jī)器公司 (IBM)決定開(kāi)發(fā)個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)以大型計(jì)算機(jī)為主流的電腦行業(yè)中 , IBM是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)袖。它占據(jù)了 80%以上的市場(chǎng)份額。 IBM公司在 20世紀(jì) 60年代初期冒險(xiǎn)投資 50億美元開(kāi)發(fā) 360系列大型機(jī)。所有 360系列的計(jì)算機(jī)，無(wú)論其體積大小，都會(huì)對(duì)同一套指令作出反應(yīng)。用不同技術(shù)建造的模型 , 不管它們的速度最慢還是最快 , 也不管它們是安裝在普通辦公室里的小機(jī)器 , 還是安置在溫控玻璃房間內(nèi)的水冷機(jī)那樣的龐然大物 , 都能夠運(yùn)行同一種操作系統(tǒng)。用戶們能夠把一個(gè)模型上的應(yīng)用程序、外圍設(shè)備、附件 , 如硬盤、磁盤驅(qū)動(dòng)器和打印機(jī)等自由地移到另一模型上。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 可升級(jí)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)完全改變了計(jì)算機(jī)工業(yè)。有了 360系列后 , IBM的顧客可以從小機(jī)器開(kāi)始 , 隨著需要的增加可逐漸換更大的機(jī)器， 舊的軟件則一直用下去。這其中，新機(jī)器能使用舊軟件是關(guān)鍵 , 這也使得 IBM的顧客多年來(lái)編寫出了價(jià)值數(shù)千億美元的軟件，可用在 IBM的機(jī)器上。 IBM的 360系列取得了巨大成功 , 使它的市場(chǎng)份額從不到 25%一下子上升到 70%。但在個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域， IBM就沒(méi)有這么順利了。早在 20世紀(jì) 70年代中期 , 蘋果電腦公司的創(chuàng)始人開(kāi)始在車庫(kù)中制造個(gè)人電腦之前 , IBM已經(jīng)看出個(gè)人電腦市場(chǎng)的商業(yè)良機(jī)，只不過(guò)這個(gè)發(fā)展計(jì)劃像個(gè)無(wú)底洞，資金不斷地傾注 , 卻一直看不到曙光，最終便放棄了發(fā)展 PC的計(jì)劃。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 微軟公司是由比爾 蓋茨和他的好友保羅 艾倫共同創(chuàng)立的，他們上高中的時(shí)候就是電腦迷。 1974年 12月的一個(gè)寒冷的日子 , 艾倫到哈佛大學(xué)去看望正在那里讀書(shū)的蓋茨。艾倫半路上在哈佛廣場(chǎng)的報(bào)攤前駐足 , 買了最近一期的《大眾電子》雜志 , 發(fā)現(xiàn)封面上是一種稱為“阿爾泰”的早期個(gè)人電腦。來(lái)到蓋茨的房間時(shí)，他已經(jīng)情緒激動(dòng)了，“這就是我們的機(jī)會(huì)！”艾倫說(shuō)，“如果我們現(xiàn)在不行動(dòng)的話，就會(huì)太晚了?！鄙w茨和艾倫決定替這種原始的電腦寫軟件。問(wèn)題是這種機(jī)器還沒(méi)問(wèn)世 , 雜志封面上的相片只是用實(shí)物模型拍的，不能使用，而且要好幾個(gè)月以后才能大量供應(yīng)。但是蓋茨和艾倫打電話給阿爾泰公司 , 虛張聲勢(shì)地說(shuō)他們大致上已經(jīng)完成了一套可以用在阿爾泰電腦上面的 Basic程序語(yǔ)言，其實(shí)他們根本還沒(méi)有開(kāi)始設(shè)計(jì)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 然后他們?cè)O(shè)法在哈佛大學(xué)的小型機(jī)中模擬阿爾泰電腦的運(yùn)作，并廢寢忘食地連續(xù)工作了 8周，有時(shí)候連續(xù)幾天不睡覺(jué)，最后終于完成了一套堪稱技術(shù)杰作的以 Basic語(yǔ)言為基礎(chǔ)的軟件 , 從而使他倆成為早期個(gè)人電腦最著名的程序設(shè)計(jì)員。這時(shí)大家還不清楚阿爾泰電腦是否有足夠的處理和儲(chǔ)存能力，可讓使用者用類似人類自然語(yǔ)言的 Basic語(yǔ)言 , 愉快地為電腦編寫