衡量市場需求及有效市場(編輯修改稿)
2025-06-13 13:54 本頁面
【文章內容簡介】 排除顯然不會購買這種產(chǎn)品的人數(shù)。假設文盲、12歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的20％，那么，只有80％的人，或2．09億人屬于可能的顧客群。我們可作進一步的調查，發(fā)現(xiàn)低收人和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的30％以上。不算他們，我們得到一個中心顧客群，約1．463億購書者。我們可把這個數(shù)字作為方程式的潛在購買者人數(shù)，以計算總市場潛量。 將方程式加以變動，便成為大家熟悉的連比法，它由一個基本數(shù)乘上幾個修正率組成。假設有一個啤酒廠對估計一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣。它的估計可以從下面的計算中獲得： （二） 地區(qū)市場潛量 公司面臨的問題是選擇最佳的區(qū)域并在這些區(qū)域最適當?shù)胤峙渌鼈兊臓I銷預算。因此，它們需要估計各個不同城市、州和國家的市場潛量。有兩種主要的方法可以采用：一種是主要由為企業(yè)服務的廠商所采用的市場組合法，另一種是主要由為消費者服務的廠商所采用的多因素指數(shù)法。 1．市場組合法 市場組合法要求辨別在每一市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。如果公司有一張全部潛在購買者的清單和他們將購買什么的可靠估計，則可直接應用該法?？上н@些條件往往不是很容易就能獲得。 請注意有一家機床公司，它想估計在波士頓地區(qū)木料車床的地區(qū)市場潛量。第一步是辨認波士頓地區(qū)木料車床的全部潛在購買者。這個市場主要由制造業(yè)組成，特別是需將其所經(jīng)營的木料刨平或鉆孔的制造廠商。公司應該編輯一張波士頓地區(qū)的所有制造企業(yè)的地址錄。然后，它可以以各行業(yè)中每一千名員工或每一百萬銷售額所需車床比率為基礎，估計各行業(yè)可能購買的車床數(shù)字。 估計地區(qū)市場潛量的一個有效方法是利用標準產(chǎn)業(yè)分類體系（簡稱SIC），這個分類體系是美國國情普查局制定的。標準產(chǎn)業(yè)分類體系把全部的制造業(yè)分為20個主要產(chǎn)業(yè)大類，每一大類有一個兩位數(shù)代碼。例如，＃25代表家具和室內固定裝置，＃35代表除電器以外的機器。每一個主要產(chǎn)業(yè)大類再分為大約150個標以三位代碼的產(chǎn)業(yè)組（＃251代表家用家具，＃252代表辦公用家具）。每個產(chǎn)業(yè)再細分為大約450種標以四位代碼的產(chǎn)品種類你521代表木制辦公家具，＃2522代表金屬辦公家具）。對于每一個四位數(shù)的標準產(chǎn)業(yè)分類代碼，《制造業(yè)普查》提供以地區(qū)、員工人數(shù)、年銷售額和凈資本額劃分的企業(yè)數(shù)目。 車床制造商使用標準產(chǎn)業(yè)分類體系，首先必須確定表示產(chǎn)品的四位數(shù)代碼，而這些代碼代表了可能需要車床的制造廠商的產(chǎn)品。例如，屬于標準產(chǎn)業(yè)分類體系的＃2511（木制家用家具）、＃2521體制辦公用家具）等等的制造廠商將會使用車床。為了得到按標準產(chǎn)業(yè)分類體系分類的、可能使用車床的產(chǎn)業(yè)的全部四位數(shù)代碼的全貌，公司可以使用3種方法。它可以確定過去顧客的標準產(chǎn)業(yè)分類體系代碼；它可以查閱標準產(chǎn)業(yè)分類體系的手冊并核查可能對車床有興趣的所有四位代碼產(chǎn)業(yè)；它可以廣泛地向各公司寄出調查表，以詢問它們對木料車床的興趣。 公司的下一步任務就是確定一個適當?shù)幕A，以估計每個行業(yè)將會使用車床的數(shù)目。假設客戶行業(yè)的銷售額是最適當?shù)墓烙嫽A。例如，在標準產(chǎn)業(yè)分類體系＃2511中，每100萬美元的銷售額可能需要10臺車床。一旦公司估計出車床擁有率對客戶行業(yè)的銷售額的比率，它就能計算出市場潛量。 下表顯示了一個假設的波士頓地區(qū)關于兩項標準產(chǎn)業(yè)分類體系代碼對車床市場潛量的計算。在＃2511類（木制家用家具）中，有6個年銷售額為100萬美元的企業(yè)和2個年銷售額為500萬美元的企業(yè)。在這個標準產(chǎn)業(yè)分類體系代碼中，估計每100萬美元的顧客銷售額要賣10臺車床。由于年銷售額100萬的有6家，總計達600萬美元，所以具有60臺車床的潛量（610）。表中另一些數(shù)字的計算與此相似。把兩個代碼的車床估計數(shù)相加，就得到大波士頓地區(qū)有200臺車床的市場潛量。 公司可以用同樣的方法，估計國內其他地區(qū)的市場潛量。假設全部市場的潛量是2，000臺車床，那么，波士頓的市場占總市場潛量的10％。這就說明公司可以把營銷費用的10％用于波士頓市場。事實上，車床制造商對各個市場還需考慮其他信息，例如市場飽和度、競爭者的數(shù)目、市場成長率和現(xiàn)有設備的平均年齡。 如果公司決定在波士頓銷售車床，它就必須了解怎樣辨別最有希望的公司。過去，銷售代表們挨家挨戶地訪問各公司；這種方法稱為飛鳥覓食法或追煙法。但是，這種“冷訪問”在今日是成本太高了。公司應該取得一張波士頓的公司名單，對它們進行資格審查，然后直接郵寄或電話訪問以得到最有希望的主顧。車床制造商可以采用鄧氏市場鑒別法，此法對美國和加拿大的930萬個企業(yè)列出了27個關鍵實情。 2．多因素指數(shù)法 與業(yè)務銷售者一樣，消費品公司也必須估計地區(qū)市場潛量。因為它們的顧客是如此的多，以致開列名單是不可能的。最常用的估算
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