衡量市場(chǎng)需求及有效市場(chǎng)(編輯修改稿)
2025-06-13 13:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 排除顯然不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的人數(shù)。假設(shè)文盲、12歲以下的兒童和視力差的人不買(mǎi)書(shū)，并假定他們占人口的20％，那么，只有80％的人，或2．09億人屬于可能的顧客群。我們可作進(jìn)一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)低收人和低教育水平的人不讀書(shū)，他們占可能的顧客群的30％以上。不算他們，我們得到一個(gè)中心顧客群，約1．463億購(gòu)書(shū)者。我們可把這個(gè)數(shù)字作為方程式的潛在購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)，以計(jì)算總市場(chǎng)潛量。 將方程式加以變動(dòng)，便成為大家熟悉的連比法，它由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對(duì)估計(jì)一種新?tīng)I(yíng)養(yǎng)啤酒的市場(chǎng)潛量有興趣。它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得： （二） 地區(qū)市場(chǎng)潛量 公司面臨的問(wèn)題是選擇最佳的區(qū)域并在這些區(qū)域最適當(dāng)?shù)胤峙渌鼈兊臓I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。因此，它們需要估計(jì)各個(gè)不同城市、州和國(guó)家的市場(chǎng)潛量。有兩種主要的方法可以采用：一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場(chǎng)組合法，另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法。 1．市場(chǎng)組合法 市場(chǎng)組合法要求辨別在每一市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者，并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買(mǎi)量進(jìn)行估計(jì)。如果公司有一張全部潛在購(gòu)買(mǎi)者的清單和他們將購(gòu)買(mǎi)什么的可靠估計(jì)，則可直接應(yīng)用該法。可惜這些條件往往不是很容易就能獲得。 請(qǐng)注意有一家機(jī)床公司，它想估計(jì)在波士頓地區(qū)木料車(chē)床的地區(qū)市場(chǎng)潛量。第一步是辨認(rèn)波士頓地區(qū)木料車(chē)床的全部潛在購(gòu)買(mǎi)者。這個(gè)市場(chǎng)主要由制造業(yè)組成，特別是需將其所經(jīng)營(yíng)的木料刨平或鉆孔的制造廠商。公司應(yīng)該編輯一張波士頓地區(qū)的所有制造企業(yè)的地址錄。然后，它可以以各行業(yè)中每一千名員工或每一百萬(wàn)銷(xiāo)售額所需車(chē)床比率為基礎(chǔ)，估計(jì)各行業(yè)可能購(gòu)買(mǎi)的車(chē)床數(shù)字。 估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量的一個(gè)有效方法是利用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系（簡(jiǎn)稱(chēng)SIC），這個(gè)分類(lèi)體系是美國(guó)國(guó)情普查局制定的。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系把全部的制造業(yè)分為20個(gè)主要產(chǎn)業(yè)大類(lèi)，每一大類(lèi)有一個(gè)兩位數(shù)代碼。例如，＃25代表家具和室內(nèi)固定裝置，＃35代表除電器以外的機(jī)器。每一個(gè)主要產(chǎn)業(yè)大類(lèi)再分為大約150個(gè)標(biāo)以三位代碼的產(chǎn)業(yè)組（＃251代表家用家具，＃252代表辦公用家具）。每個(gè)產(chǎn)業(yè)再細(xì)分為大約450種標(biāo)以四位代碼的產(chǎn)品種類(lèi)你521代表木制辦公家具，＃2522代表金屬辦公家具）。對(duì)于每一個(gè)四位數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)代碼，《制造業(yè)普查》提供以地區(qū)、員工人數(shù)、年銷(xiāo)售額和凈資本額劃分的企業(yè)數(shù)目。 車(chē)床制造商使用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系，首先必須確定表示產(chǎn)品的四位數(shù)代碼，而這些代碼代表了可能需要車(chē)床的制造廠商的產(chǎn)品。例如，屬于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系的＃2511（木制家用家具）、＃2521體制辦公用家具）等等的制造廠商將會(huì)使用車(chē)床。為了得到按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系分類(lèi)的、可能使用車(chē)床的產(chǎn)業(yè)的全部四位數(shù)代碼的全貌，公司可以使用3種方法。它可以確定過(guò)去顧客的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系代碼；它可以查閱標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系的手冊(cè)并核查可能對(duì)車(chē)床有興趣的所有四位代碼產(chǎn)業(yè)；它可以廣泛地向各公司寄出調(diào)查表，以詢(xún)問(wèn)它們對(duì)木料車(chē)床的興趣。 公司的下一步任務(wù)就是確定一個(gè)適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，以估計(jì)每個(gè)行業(yè)將會(huì)使用車(chē)床的數(shù)目。假設(shè)客戶(hù)行業(yè)的銷(xiāo)售額是最適當(dāng)?shù)墓烙?jì)基礎(chǔ)。例如，在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系＃2511中，每100萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額可能需要10臺(tái)車(chē)床。一旦公司估計(jì)出車(chē)床擁有率對(duì)客戶(hù)行業(yè)的銷(xiāo)售額的比率，它就能計(jì)算出市場(chǎng)潛量。 下表顯示了一個(gè)假設(shè)的波士頓地區(qū)關(guān)于兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系代碼對(duì)車(chē)床市場(chǎng)潛量的計(jì)算。在＃2511類(lèi)（木制家用家具）中，有6個(gè)年銷(xiāo)售額為100萬(wàn)美元的企業(yè)和2個(gè)年銷(xiāo)售額為500萬(wàn)美元的企業(yè)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系代碼中，估計(jì)每100萬(wàn)美元的顧客銷(xiāo)售額要賣(mài)10臺(tái)車(chē)床。由于年銷(xiāo)售額100萬(wàn)的有6家，總計(jì)達(dá)600萬(wàn)美元，所以具有60臺(tái)車(chē)床的潛量（610）。表中另一些數(shù)字的計(jì)算與此相似。把兩個(gè)代碼的車(chē)床估計(jì)數(shù)相加，就得到大波士頓地區(qū)有200臺(tái)車(chē)床的市場(chǎng)潛量?！ ? 公司可以用同樣的方法，估計(jì)國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的市場(chǎng)潛量。假設(shè)全部市場(chǎng)的潛量是2，000臺(tái)車(chē)床，那么，波士頓的市場(chǎng)占總市場(chǎng)潛量的10％。這就說(shuō)明公司可以把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的10％用于波士頓市場(chǎng)。事實(shí)上，車(chē)床制造商對(duì)各個(gè)市場(chǎng)還需考慮其他信息，例如市場(chǎng)飽和度、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目、市場(chǎng)成長(zhǎng)率和現(xiàn)有設(shè)備的平均年齡。 如果公司決定在波士頓銷(xiāo)售車(chē)床，它就必須了解怎樣辨別最有希望的公司。過(guò)去，銷(xiāo)售代表們挨家挨戶(hù)地訪問(wèn)各公司；這種方法稱(chēng)為飛鳥(niǎo)覓食法或追煙法。但是，這種“冷訪問(wèn)”在今日是成本太高了。公司應(yīng)該取得一張波士頓的公司名單，對(duì)它們進(jìn)行資格審查，然后直接郵寄或電話(huà)訪問(wèn)以得到最有希望的主顧。車(chē)床制造商可以采用鄧氏市場(chǎng)鑒別法，此法對(duì)美國(guó)和加拿大的930萬(wàn)個(gè)企業(yè)列出了27個(gè)關(guān)鍵實(shí)情。 2．多因素指數(shù)法 與業(yè)務(wù)銷(xiāo)售者一樣，消費(fèi)品公司也必須估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量。因?yàn)樗鼈兊念櫩褪侨绱说亩?，以致開(kāi)列名單是不可能的。最常用的估算
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