【文章內(nèi)容簡介】 造型、工藝等特性或品牌和技術(shù)性較強(qiáng)的為消費(fèi)者特別偏愛的商品 家用電器、小轎車、住宅 按商品的形態(tài)及有型性劃分 耐用品 指壽命較長、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品 空調(diào)、組合音響 易耗品 指只能使用一次或幾次就需要更新的商品 食品、牙膏 勞務(wù) 指為消費(fèi)者獲得利益或滿足而提供的服務(wù) 美容、旅游服務(wù) 特點(diǎn)： ?購買者的廣泛性 ?需求的差異性 ?購買行為的經(jīng)常性和重復(fù)性 ?購買者的非專業(yè)性 ?需求的伸縮性 二、生產(chǎn)者市場 定義：生產(chǎn)者市場是為生產(chǎn)企業(yè)、公司、賓館、酒店等各類經(jīng)濟(jì)組織銷售產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因 ? 推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？ ? 李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。 ? 在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。 ? 李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購買。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購買 . ? 某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意。可是那家發(fā)電廠以后購買儀表時(shí)，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。 ? 李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。 ? 某發(fā)電廠同時(shí)購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進(jìn)行績效評價(jià)，列舉事實(shí)說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。 ? 思考與分析： ? 推銷員李賓對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因有哪些？ 生產(chǎn)者市場類型 分類標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)容分類 內(nèi) 容 實(shí) 例 直接參與工業(yè)品 原材料 指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過加工制造程序變成產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品 原油、礦石 零部件 指經(jīng)過加工已成為用于整機(jī)裝配并成為用戶成本的一個組成部分的工業(yè)品 儀器、輪胎 間接參與工業(yè)品 主要設(shè)備 指那些價(jià)值較高，使用年限長的設(shè)備 廠房、車床 輔助設(shè)備 指那些起輔助作用的設(shè)備 工具、模具 附屬物料 是維持企業(yè)經(jīng)營活動所必需，但其本身不能轉(zhuǎn)為實(shí)體產(chǎn)品的部分 潤滑油 電燈泡 服務(wù) 指所有的無形產(chǎn)品 特點(diǎn)： ? 購買者更少、更大、更集中 ? 派生性需求 ? 需求缺乏彈性 ? 購買的專業(yè)化 ? 買賣關(guān)系的長期性 引申需求 ?獸皮商 制革商 制鞋商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ?如果消費(fèi)者不需要皮鞋，零售商就不會向批發(fā)商購買皮鞋，批發(fā)商不會向制鞋商購買皮鞋，制鞋商不會向制革商購買皮革，制革商不會向獸皮商購買獸皮。 ? 辨別采購中的主要風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者； ? 注意信息的流動方向； ? 確認(rèn)專家； ? 充分理解采購人員的角色； ? 追尋與高層的聯(lián)系 要學(xué)會判斷誰是采購中心具有影響力的人物！ 某 省 聯(lián) 通 決 策 鏈李 某 （ 常 務(wù) 副 總 經(jīng) 理 ）胡 某 （ 副 總 工 、 技 術(shù) 部經(jīng)理）黃 某 （ 副 總 經(jīng) 理 、總工）李某（技術(shù)部副經(jīng)理）勞英忠（技術(shù)工程科科長）許 某 （ 技 術(shù) 工程 科 科 員 ）唐某（技術(shù)工程 科 科 員 ）徐 某 （ 技 術(shù) 工程科科員）劉 某 （ 合 同 談 判組 組 長 ）王 某 （ 技 術(shù) 工程 科 科 員 ） 戴爾怎樣采購 ? 戴爾采購工作最主要的任務(wù)是尋找合適的供應(yīng)商，并保證產(chǎn)品的產(chǎn)量、品質(zhì)及價(jià)格方面在滿足訂單時(shí)，有利于戴爾公司。 ? 采購經(jīng)理的位置很重要。戴爾的采購部門有很多職位設(shè)計(jì)是做采購計(jì)劃、預(yù)測采購需求，聯(lián)絡(luò)潛在的符合戴爾需要的供應(yīng)商。因此，采購部門安排了較多的人。采購計(jì)劃職位的作用是什么呢 ?就是盡量把問題在前端就解決。戴爾采購部門的主要工作是管理和整合零配件供應(yīng)商，而不是把自己變成零配件的專家。戴爾有一些采購人員在做預(yù)測，確保需求與供應(yīng)的平衡，在所有的問題從前端完成之后，戴爾在工廠這一階段很少有供應(yīng)問題，只是按照訂單計(jì)劃生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就可以了。 ? 給戴爾做配套，或者作為戴爾零部件的供應(yīng)商，都要接受戴爾的嚴(yán)格考核。 ? 戴爾的考核要點(diǎn)如下： ? 其一，供應(yīng)商計(jì)分卡。在卡片明確訂出標(biāo)準(zhǔn)，如瑕疵率、市場表現(xiàn)、生產(chǎn)線表現(xiàn)、運(yùn)送表現(xiàn)以及做生意的容易度，戴爾要的是結(jié)果和表現(xiàn)，據(jù)此進(jìn)行打分。 ? 其二，綜合評估。戴爾經(jīng)常會評估供應(yīng)商的成本、運(yùn)輸、科技含量、庫存周轉(zhuǎn)速度、對戴爾的全球支持度以及網(wǎng)絡(luò)的利用狀況等。 ? 其三，適應(yīng)性指標(biāo)。戴爾要求供應(yīng)商應(yīng)支持自己所有的重要目標(biāo)，主要是策略和戰(zhàn)略方面的。戴爾通過確定量化指標(biāo)，讓供應(yīng)商了解自己的期望 。戴爾給供應(yīng)商提供定期的進(jìn)度報(bào)告，讓供應(yīng)商了解自己的表現(xiàn)。 ? 其四，品質(zhì)管理指標(biāo)。戴爾對供應(yīng)商有品質(zhì)方面的綜合考核，要求供應(yīng)商應(yīng)“屢創(chuàng)品質(zhì)、效率、物流、優(yōu)質(zhì)的新高?！? 三 、 中間商市場 定義：中間商市場是為批發(fā)商和零售商等各類中介人銷售供轉(zhuǎn)賣之用的商品和服務(wù)市場 ， 又稱轉(zhuǎn)賣者市場 特點(diǎn)： ? 派生需求 ? 挑選性較強(qiáng) ? 需求彈性較大 ? 批量購買，定期進(jìn)貨 家樂福 ? 法國家樂福集團(tuán)為全球第二大的零售企業(yè)，自 1996年進(jìn)入中國開始到 2023年底，家樂福已經(jīng)在全國 29個城市開設(shè)了79家門店，營業(yè)額達(dá)到了 162． 4億人民幣，并成為中國經(jīng)營最好的外資零售企業(yè)。在中國，家樂福經(jīng)營兩種業(yè)態(tài)：大型綜合超市和便利店，并且大型綜合超市占據(jù)絕對比例。家樂福在中國首先采取積極靈活的政策攻略并取得了極大的成效。在其他外資大型綜合超市還在等著政府批文的時(shí)候，家樂福已經(jīng)把店開遍了北京城。其次，家樂福的本土化低價(jià)策略差異化經(jīng)營店長負(fù)責(zé)制，讓其在中國市場上反應(yīng)快速，取得了規(guī)模和利潤上極大成功。 麥德龍的特色 ? 營銷理念是只針對專業(yè)客戶，比如小型企業(yè)、零售商、餐館、機(jī)關(guān)團(tuán)體、政府等等。不在市中心，并且還實(shí)行會員制。麥德龍目前在中國有 15家分店、2023年底計(jì)劃開 3家， 2023年計(jì)劃再開 8家，麥德龍一開始的策略是以上海為中心，依次以 500公里、1000公里、 1500公里、 2023公里為半徑，作扇形的區(qū)域