【正文】 調(diào)研計劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標 ? 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標 。 ? 管理當局必須妥善把舵 ， 對問題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 “對一個問題作出恰當定義等于解決了一半。” 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標 ? 調(diào)研計劃可分為 3類： – 探測性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 – 描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機上打一次電話 ？ – 因果性調(diào)研 ， 即測試因果關(guān)系 ， 例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話 ，旅客會不會多打電話 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 B、制定調(diào)研計劃 ? 營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃 。 ? 在設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求作出決定的有： i. 資料來源 ii. 調(diào)研方法 iii. 調(diào)研工具 iv. 抽樣計劃 v. 接觸方法。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 資料來源 ? 調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 ? 第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 資料來源 營銷數(shù)據(jù)庫是一個有組織地全面收集關(guān)于個人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。他們是當前的、有通路和有行動可能性營銷對象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務，或者維持顧客關(guān)系。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 內(nèi)部來源 – 內(nèi)部來源包括公司的損益表 、 資產(chǎn)負債表 、 銷售數(shù)字 、 銷售訪問報告 、 發(fā)票 、 存貨報告和調(diào)查前的準備報告 。 ? 政府出版物 – 美國統(tǒng)計摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國工業(yè)前景； – 營銷信息指南； – 其他政府出版物。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 期刊和書籍 – 商業(yè)期刊索引； – 標準和普爾行業(yè)調(diào)查； – 穆迪手冊； – 協(xié)會百科全書； – 營銷雜志有市場營銷雜志 、 營銷研究雜志和消費者研究雜志； – 有用的貿(mào)易雜志有廣告時代 、 連鎖商店時代 、 進步的雜貨商 、銷售和營銷管理 、 商店； – 有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評價。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 商業(yè)資料 – ； – 美國市場研究公司； – 銷售地區(qū)一市場營銷公司； – 西蒙斯市場調(diào)研公司； – 其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 調(diào)研方法 ? 收集第一手資料的方法大致有 4種： ? 觀察法： – 觀察有關(guān)的對象和事物 。 ? 小組深度訪問法 ： – 有選擇地邀請 6到 10人 ， 用上幾個小時 ， 由一個有經(jīng)驗的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務 、 組織或營銷實體 。 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法： – 一般來說 ， 觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測性研究 ，調(diào)查法最適宜于描述性研究 。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認識 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 ? 實驗法： – 實驗法是最正式的一種調(diào)研方法 。 實驗法要求選擇相匹配的目標小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義 。 在剔除外來因素或加以控制的情況下 ， 觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān) 。 實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 調(diào)研工具 ? 營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時 ， 可以選擇兩種主要的工具： – 調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具 。 – 儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 調(diào)查表 ? 在設(shè)計調(diào)查表時 ， 營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題 、 問題的形式 、 問題的用詞和問題的次序： – 常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上 ， 也就是 ， 提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題 ， 而同時卻遺漏了應該回答的問題 。 – 問題的形式也會對回答者造成影響 。 營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種 。 – 問題的用詞設(shè)計和次序安排應十分審慎 。 研究人員應該使用簡單 、 直接 、 無偏見的詞匯 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 儀器 ? 電流計： – 用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度 。 ? 速示器： – 能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設(shè)備。 ? 眼相機： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。 ? 收視器 ： – 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設(shè)備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A．封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個問題提出兩個回答供選擇 。 “ 在安排這次旅行中 ， 您打算使用美國航空公司的電話服務嗎 ？ ” 是 □ 否 □ 多項選擇法 一個問題提出三個或更多的回答供選擇 “ 在本次飛行中 ， 您和誰一起旅行 ？ ” 沒有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個游覽組 □ 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 飛機 問題的類型 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進行重要性分等 。 對某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進行分等 。 “ 小的航空公司一般比大公司服務得好 。 ” 堅決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對 3□ 很同意 4□ 堅決同意 5□ 語意差別 在兩個意義相反的詞之間列上一些標度 ，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點 。 美國航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗