【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷進(jìn)階 管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷信息 ? 目前發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息的需要比過(guò)去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈： – 從地方營(yíng)銷發(fā)展到全國(guó)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷：當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場(chǎng)覆蓋面時(shí) ， 經(jīng)理們就需要比從前更多的市場(chǎng)信息 。 – 從滿足購(gòu)買者的需要發(fā)展到滿足購(gòu)買者的欲望：由于購(gòu)買者的收入增加 ， 他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)會(huì)變得更加挑剔 。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購(gòu)買者對(duì)不同特點(diǎn) 、 式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了 ， 因此 ， 他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 。 – 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)賣主們加強(qiáng)對(duì)品牌 、 產(chǎn)品差異化 、 廣告和促銷等競(jìng)爭(zhēng)工具的應(yīng)用時(shí) ， 他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章要求 ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么 ？ ? 營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)包括哪些內(nèi)容 ？ ? 良好的營(yíng)銷調(diào)研與質(zhì)差營(yíng)銷調(diào)研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營(yíng)銷經(jīng)理作決策的 ？ ? 在預(yù)測(cè)與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來(lái)的需求預(yù)測(cè) ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么？ – 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （ Internal Recording System) – 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System) – 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System) – 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) ( Marketing Decision Support Analysis) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人 、 機(jī)器和程序組成 ，它為營(yíng)銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評(píng)估和分配需要的 、 及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷環(huán)境 內(nèi)部報(bào)告 營(yíng)銷情報(bào) 營(yíng)銷決策支持分析 營(yíng)銷調(diào)研 開(kāi)發(fā)信息 評(píng)估信息需要 分配信息 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營(yíng)銷決策和溝通 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? 營(yíng)銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 。 ? 通過(guò)分析信息 ， 營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 。 – 訂單－收款循環(huán)； – 銷售報(bào)告系統(tǒng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 訂單一收款循環(huán) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán) 。 – 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門(mén)準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關(guān)部門(mén) 。 存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付； – 需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單 ， 同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門(mén) 。 ? 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營(yíng)銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告 。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)工作委員會(huì)，會(huì)向營(yíng)銷人員提問(wèn)的一組有用的調(diào)查問(wèn)題如下： I. 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的 ？ II. 作出這些決定時(shí) ， 你需要哪些類型的信息 ？ III. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的 ？ IV. 哪些類型的專門(mén)研究是你定期所要求的 ？ V. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的 ？ To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售報(bào)告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的 ？ VIII. 哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的 ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ， 你認(rèn)為可以實(shí)行的4種最有用的改進(jìn)方法是什么 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， ? 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過(guò)閱讀書(shū)籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來(lái)收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價(jià)值的信息可能沒(méi)有抓住或抓得太遲。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? 經(jīng)營(yíng)靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量： – First：他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況 。 – Second：公司鼓勵(lì)分銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司 。 – Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購(gòu)買信息 。這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 1) 營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 2) 營(yíng)銷調(diào)研的程序 3) 良好營(yíng)銷調(diào)研的特征 4) 克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙 營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個(gè)公司能用多種方法獲得營(yíng)銷調(diào)研資料 。 大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門(mén)。 小公司可能沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷調(diào)研部門(mén)，不過(guò)也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門(mén) 。 營(yíng)銷研究經(jīng)理通常由公司的營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問(wèn)和倡議者的作用 。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營(yíng)銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門(mén)，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問(wèn)工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。每年寶潔公司電話與上門(mén)訪問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)次，訪問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 小公司也可以在有限的資金下開(kāi)展創(chuàng)造性的工作： – 邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目； – 利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)； – 考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）營(yíng)銷調(diào)研的程序 A. 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) B. 制定