市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)需求(已修改)
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【正文】 2023/3/22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1 第 一 章 市 場(chǎng) 策 略 2023/3/22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2 第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)需求 ? 一、 市場(chǎng) ? “市場(chǎng)”一詞有多種含義 : ? 定義一 : 最原始的含義是買賣雙方集以交換商品與服務(wù)的實(shí)際場(chǎng)所。 ? 定義二 : 對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)指對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行交易的所有買賣雙方。 ? 定義三 : 對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)由產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在的購(gòu)買者所組成。因此，營(yíng)銷者所謂的“市場(chǎng)”指買方，而賣方則稱為產(chǎn)業(yè)。 2023/3/22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 3 第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)需求 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的定義，是由那些具有特點(diǎn)的需要或欲望，而且愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。即 : 市場(chǎng)＝潛在顧客＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望 ? 市場(chǎng)里所有的人具備有三個(gè)特征：興趣、收入和購(gòu)買途徑。 2023/3/22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 4 第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)需求 ? 二、市場(chǎng)需求 ? 當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)極富吸引力的市場(chǎng)時(shí)，它必須詳細(xì)并準(zhǔn)確地估計(jì)該市場(chǎng)目前的規(guī)模以及未來(lái)的潛力。因?yàn)椋徽撌堑凸阑蚋吖朗袌?chǎng)規(guī)模，都將使公司受到損失。因此要做好市場(chǎng)需求的衡量和預(yù)測(cè) : ? 當(dāng)期市場(chǎng)需求的衡量 ? （ 1）估計(jì)市場(chǎng)總需求 2023/3/22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 5 第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)需求 ? （ 2）區(qū)域市場(chǎng)需求 ? （ 3）實(shí)際銷售額 ? 預(yù)測(cè)未來(lái)需求 ? 公司的銷售預(yù)測(cè)通常有三個(gè)階段，首先是環(huán)境預(yù)測(cè)，然后以其結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)，最后再利用產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)的結(jié)果來(lái)做公司銷售預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)銷售額的方法很多：如購(gòu)買者意圖調(diào)查法、時(shí)間序列分析法、銷售員意見綜合法、先導(dǎo)指針法、專家意見法、統(tǒng)計(jì)需求分析法、市場(chǎng)試銷法等。 2023/3/22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 6 第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)需求 ? 所有的預(yù)測(cè)均建立于下列的三個(gè)基本資料： ? 第一個(gè)基本資料 ―― 人們說(shuō)什么 ―― 指調(diào)查消費(fèi)者本身的意見或接近消費(fèi)者的人如銷售人員及專家的意見。這些資料可用三種方法取得：購(gòu)買者意圖調(diào)查、銷售人員意見綜合和專家意見。 ? 第二個(gè)基本資料 ——人們要做些什么，也就是進(jìn)行市場(chǎng)試銷以評(píng)估購(gòu)買者的反應(yīng)。 ? 最后一個(gè)基本資料 ―― 人們做過(guò)些什么 ―― 則是分析過(guò)去購(gòu)買行為的記錄，或使用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析。 2023/3/22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 7 第二節(jié) 市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)行為 ? 一、消費(fèi)者市場(chǎng) ? 二、生產(chǎn)者市場(chǎng) 2023/3/22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 8 一、消費(fèi)者市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。 ? 一切企業(yè)，無(wú)論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是最終市場(chǎng)，其它市場(chǎng)，如生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)等，雖然購(gòu)買數(shù)量很大，常常超過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)，但其最終服務(wù)對(duì)象還是消費(fèi)者，仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起作用的市場(chǎng)。 2023/3/22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 9 一、消費(fèi)者市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 消費(fèi)者需求由于多種主觀因素的影響，是復(fù)雜多樣的。但從總體上看，種種需求之間存在某些共性，這就是消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)： ? （ 1）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無(wú)限擴(kuò)展性 ? （ 2）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多層次性 ? （ 3）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性 2023
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