【正文】 則以縮短所要求的時間或工作 ， 以便在復雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應用的計量工具 ? 優(yōu)化程序 – 微分計算：通過應用定義的公式求出最大或最小值 。 – 排隊模型：顯示任何系統(tǒng)中 ， 預期的等待時間和排隊長度 ，得出到達和服務時間以及服務渠道的數(shù)目 。 – 因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關的變量中構成并說明其相互關系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計方法 。 vii. 道德營銷：好的營銷研究能給發(fā)起公司和消費者兩者帶來好處。 iii. 采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法 ， 強調(diào)方法要適應問題 ， 而不是問題適應方法 。E ? 分析信息 –從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結果 。有 3種方法可供選擇： –郵寄 –電話 –面談 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 – 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題 ？ 為了獲得一個有代表性的樣本 ， 應該采用概率抽樣的方法 。 圖畫完成法 提出一幅有兩個人的圖畫 ， 一個人正在發(fā)表一個意見 ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見 ， 并寫入圖中的空框中 。由被調(diào)查人來完成它 。 美國航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗 ． ． ． ． ． 無經(jīng)驗 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 ―航空食品服務對我是 ” 極重要 很重要 有點重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 ―美國航空公司的食品服務是 ” 極好 很好 好 尚可 質劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 名稱 說明 例子 自由格式 一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 。 飛機 問題的類型 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進行重要性分等 。 ? 眼相機： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。 – 問題的用詞設計和次序安排應十分審慎 。 –儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少 。 實驗法要求選擇相匹配的目標小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義 。 ? 小組深度訪問法 ： – 有選擇地邀請 6到 10人 ， 用上幾個小時 ， 由一個有經(jīng)驗的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務 、 組織或營銷實體 。 ? 政府出版物 – 美國統(tǒng)計摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國工業(yè)前景； – 營銷信息指南； – 其他政府出版物。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 –描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機上打一次電話 ？ –因果性調(diào)研 ， 即測試因果關系 ， 例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話 ，旅客會不會多打電話 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 B、制定調(diào)研計劃 ? 營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）營銷調(diào)研的程序 A. 確定問題和研究目標 B. 制定調(diào)研計劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標 ? 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標 。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責市場測試。 小公司可能沒有一個獨立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) ? 經(jīng)營靈活的公司會采取進一步的步驟改進其營銷情報的質量和數(shù)量： – First：他們訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： I. 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的 ？ II. 作出這些決定時 ， 你需要哪些類型的信息 ？ III. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的 ？ IV. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的 ？ V. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的 ？ To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的 ？ VIII. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的 ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對目前的市場營銷信息系統(tǒng) ， 你認為可以實行的4種最有用的改進方法是什么 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結果數(shù)據(jù) ， ? 營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 存貨不足的項目留待以后交付； – 需裝運的項目則附上運單和帳單 ， 同時還要復印多份分送各有關部門 。 ? 通過分析信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題 。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預料購買者對不同特點 、 式樣和其他屬性的反應方面更難了 ， 因此 ， 他們轉向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng) 。 – 從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收入增加 ， 他們在選購商品時會變得更加挑剔 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷環(huán)境 內(nèi)部報告 營銷情報 營銷決策支持分析 營銷調(diào)研