《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 顧客的需求情況分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)篩選為市場(chǎng)細(xì)分定名 復(fù)核決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本要求通過(guò)抽樣搜集市場(chǎng)資料，初步劃分出差異最大的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)細(xì)分后市場(chǎng)進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、確定目標(biāo)市場(chǎng)（一） 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 是指在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定要進(jìn)入的最佳市場(chǎng)部分或子市場(chǎng)。可 進(jìn) 入性 指企 業(yè) 能 夠進(jìn) 入所 選 定的市 場(chǎng) 部分，能 進(jìn) 行有效的促 銷 和分 銷 ，考 慮營(yíng)銷 活 動(dòng) 的可行性。 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一） 地理因素細(xì)分 地理位置 東 北地區(qū)、 華 北地區(qū)、 華 中地區(qū)、 華 南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 城 鎮(zhèn) 大小 大城市、中小城市、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)地形和氣候 地形分 為 平原、丘陵山區(qū)沙漠；氣候分 為熱帶 、亞熱帶 、溫 帶 、寒 帶 ；北方：干旱少雨；南方：濕 潤(rùn) 、氣候溫和人口密度 城市、郊區(qū)、 鄉(xiāng) 村第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）按 人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 年 齡 兒童、少年、青年、中年、老年性 別 男性、女性收入 高收入、次高收入、中等收入、低收入等民族 傳統(tǒng)習(xí) 俗、生活方式不同職業(yè) 知 識(shí) 水平、工作條件、生活方式不同教育狀況 志趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價(jià) 值觀 念等不同家庭人口 單 身家庭、 單親 家庭、小家庭、大家庭。 （二） 市場(chǎng)細(xì)分有利于小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存（有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)） （三） 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，發(fā)揮最大的推銷效果（四）市場(chǎng)細(xì)分有利于集中使用資源，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 課堂小結(jié) ：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)（四點(diǎn)）市場(chǎng)細(xì)分的作用（四點(diǎn)）作業(yè)市場(chǎng)細(xì)分涵義市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)是什么？市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？ 課堂檢測(cè)場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的 —————— 。這里的人沒(méi)有什么錢，但是他們有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。一星期后，推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)： “ 這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。v 第三、市場(chǎng)細(xì)分的 原則 是：各細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差異應(yīng)盡可能大；各細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)，需求差異應(yīng)盡可能小v 第四、市場(chǎng)細(xì)分的 最終目的 是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳市場(chǎng)營(yíng)銷策略，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述二、市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn) 第一、市場(chǎng)細(xì)分的 客觀基礎(chǔ) 是顧客需求的差異性 。等到羽翼豐滿，占領(lǐng)大型電視機(jī)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)電視機(jī)廠家反擊已為時(shí)過(guò)晚。v 案例 日本電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從 1961年開(kāi)始，向美國(guó)出口電視機(jī)，當(dāng)時(shí)美國(guó)不只是世界頭號(hào)電視機(jī)生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，且美國(guó)消費(fèi)者還普遍存有東洋貨是劣質(zhì)的觀念。熟練掌握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位策略及運(yùn)用技巧。但事實(shí)上仍有不少消費(fèi)者需要它，日本企業(yè)借機(jī)將，因此，未受到強(qiáng)大的美國(guó)企業(yè)的反擊。（ 15） (河南 06年對(duì)口高考 )第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的 需求特點(diǎn) 、 購(gòu)買行為 和 購(gòu)買習(xí)慣 ，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體，每一個(gè)由需求特點(diǎn)相似的顧客組成的群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。v 第二、市場(chǎng)細(xì)分的 實(shí)質(zhì) 是細(xì)分消費(fèi)者，而不是細(xì)分產(chǎn)品 。 ” 接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開(kāi)始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定 ———— ，制定最佳市場(chǎng) ————— ，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。性格 性格分 為 內(nèi)向與外向、 樂(lè)觀 與悲 觀 、自信、 順 從等隨意性、科學(xué)性、 時(shí) 髦性、本色性、唯美型、生態(tài) 型等購(gòu)買動(dòng)機(jī)求 實(shí)動(dòng) 機(jī)、求名 動(dòng) 機(jī)、求廉 動(dòng) 機(jī)、求新 動(dòng) 機(jī)、求美 動(dòng) 機(jī)等第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四） 行為因素 購(gòu)買時(shí)間 春 節(jié) 、端午 節(jié) 、中秋 節(jié) 、國(guó) 慶節(jié) 等 購(gòu)買 數(shù)量 大量用 戶 、中量用 戶 、小量用戶 購(gòu)買頻 率 經(jīng) 常 購(gòu)買 、一般 購(gòu)買 、不常 購(gòu)買 購(gòu)買習(xí)慣 堅(jiān) 定品牌忠 誠(chéng) 者、多品牌忠 誠(chéng) 者、 轉(zhuǎn) 移的忠 誠(chéng) 者、無(wú)品牌忠 誠(chéng) 者第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 服裝市場(chǎng)可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？ 化妝品的經(jīng)營(yíng)者將 18~45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用了幾個(gè)細(xì)分變量？第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件二、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按用 戶 的要求 細(xì) 分 最常用的 細(xì) 分 標(biāo) 準(zhǔn)按用 戶 的 經(jīng)營(yíng)規(guī) 模 細(xì)分重要 標(biāo) 準(zhǔn)大用 戶 、中用 戶 、小用戶按用 戶 的地理位置 細(xì)分重要 標(biāo) 準(zhǔn)有
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