【正文】 融業(yè)擴大、發(fā)展，人均實際收入緩慢增加。不發(fā)達國家或地區(qū)占全球人口總量的 76％，并且每年以 2％的速度增長，遠遠大于發(fā)達國家或地區(qū)每年 ％的增長速度。但柯達面臨的更大威脅是當前廣泛使用的 “ 數(shù)碼照相機 ” 。 2022年 11月 13日 09:08 來源：安徽商報 ☆ 愿望競爭者 （提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要） ☆ 屬類競爭者 （提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要） ☆ 產(chǎn)品形式競爭者 （滿足同一需要的產(chǎn)品各種形式） ☆ 品牌競爭者 （滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌） ４ .競爭者 案例 :真正的競爭者？ ? 納愛斯、奇強等清潔劑制造商對 “ 超聲波洗衣機 ” 的研究惶恐不安。 ☆ 消費者市場 ☆ 生產(chǎn)者市場 ☆ 中間商市場 ☆ 非營利組織市場 ☆ 國際市場 ３ .顧客 案例：安師大畢業(yè)生回母校辦商業(yè)影院 學生觀影僅需 20元 ?像 “ 光棍節(jié) ” 這樣的日子，對于大學生來說，能足不出校就可看上一場與商業(yè)影院同等效果的美國大片，那就再好不過了。 ?所謂 “ 同心 ” ，指的是真正穩(wěn)定的上下游關(guān)系，意味著要建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，意味著上下游各企業(yè)對各自發(fā)展目標、經(jīng)營理念、市場前景的認同和理解。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，他們明確提出：制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質(zhì)和成本兩大主題，以戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系為紐帶，積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產(chǎn)組織體系的發(fā)展，最大限度發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應(yīng)。最后，蔬菜零售價一般要比批發(fā)價高出 80%—100%，導致生產(chǎn)者利潤空間窄、消費者支出負擔重，形成 “ 賣難買貴 ” 。市民們評價 “ 直銷蔬菜 ” ，用的最多的字眼就是：新鮮、安全、便宜。 2022年 6月初，聯(lián)想和 AMD合作，開始試探性地在其“ 鋒行 ” 系列家用電腦上安裝 AMD的 CPU，以觀英特爾反應(yīng)，然而英特爾對此并沒有什么表示，不肯降低對聯(lián)想的 CPU的供貨價格。作為下游的 PC生產(chǎn)商，誰能跟上他的步伐，與其建立伙伴關(guān)系，最先獲得新一代的奔騰芯片供應(yīng)權(quán)，就意味著在市場上占據(jù)先機，其利益也就滾滾而來。聯(lián)想方面對此次降價的解釋是為了 “ 推行鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及計劃 ” ，占領(lǐng)中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在市場，以低價 PC撬開電腦消費的 “ 凍土層 ” 。 思考：環(huán)境對營銷有何影響？ 第 1節(jié) 市場營銷環(huán)境概念 ： 在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量 。在中東，海爾兄弟只穿短褲，不穿衣服，與當?shù)? ? 風俗相違背，按照法律不許注冊。這樣，這條規(guī)則經(jīng)過變通后才起到了激勵的效果。但在美國點名表揚可以，點名批評則不行。 ?你如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ ?從社會營銷觀念角度分析，你如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？你怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 第二部分 市場調(diào)研分析 第一章 市場營銷環(huán)境分析 第二章 消費者購買行為分析 第三章 生產(chǎn)者購買行為分析 第四章 市場調(diào)研與預測 第一章 市場營銷環(huán)境分析 第 1節(jié) 市場營銷環(huán)境概念 第 2節(jié) 微觀環(huán)境 第 3節(jié) 宏觀環(huán)境 第 4節(jié) SWOT模型分析 第 5節(jié) 案例與習題 開篇案例：海爾 “ 出海 ” 之所遇 ? 提起海爾，可以說是我們中國人的驕傲，她是第一個將中國制造的知名品牌寫在了五大洲四大洋上的商業(yè)巨子。 ◆ 社會和平 ◆科技進步 ◆生產(chǎn)力極大提高 ◆產(chǎn)品量與花色劇增 ◆社會有效需求不足 市場權(quán)力移位 消費者 市場營銷在學科性質(zhì)上屬于管理科學（在我國的學科分類把市場營銷學劃歸為管理科學（一級）門下的工商管理（二級）學科） —— 20世紀 70年代至今 ◆ 市場營銷理論不斷創(chuàng)新 ◆市場營銷領(lǐng)域不斷拓展 ◆ 全球經(jīng)濟一體化 ◆科技快速發(fā)展 年代 新概念 提出者 20世紀 50年代 市場營銷組合 產(chǎn)品生命周期 品牌形象 市場細分 市場營銷觀念 營銷審計 尼爾 ?鮑頓 齊爾 ?迪安 西德尼 ?萊維 溫德爾 ?史密斯 約翰 ?麥克金特立克 艾貝 ?肖克曼 20世紀 60年代 “4Ｐ ” 組合 營銷近視 生活方式 買方行為理論 擴大營銷 杰羅姆 ?麥克錫 西奧多 ?萊維特 威廉 ?萊澤 約翰 ?霍華德 杰克遜 ?西斯 西德尼 ?萊維 菲利普 ?科特勒 20世紀 70年代 社會營銷 減低營銷 定位 戰(zhàn)略營銷 服務(wù)營銷 杰拉爾德 ?澤爾曼 菲利普 ?科特勒 西德尼 ?萊維 菲利普 ?科特勒 阿爾 ?賴斯 波士頓咨詢公司 林恩 ?休斯塔克 20世紀 80年代 營銷戰(zhàn) 大市場營銷 內(nèi)部營銷 全球營銷 關(guān)系營銷 雷維 ?辛格 菲利普 ?科特勒 克里斯琴 ?格羅路斯 西德尼 ?萊維 巴巴拉 ?本德 ?杰克 20世紀 90年代 網(wǎng)絡(luò)營銷 差異化營銷 綠色營銷 3Ｒ營銷 客戶關(guān)系管理 文化營銷 整合營銷等 葛斯 ?哈泊 赫海凱特 附：市場營銷學研究對象 /范圍 /內(nèi)容？ 市場營銷活動及其規(guī)律 （ 本教材屬于微觀市場營銷學 ） 生產(chǎn)領(lǐng)域 流通領(lǐng)域 消費領(lǐng)域 產(chǎn)前 活動 售后活動 市場調(diào)查 、 需求分析 、 確定目標市場 、 市場定位等 意見收集 、 質(zhì)量跟蹤 、 售后服務(wù) 、 信息反饋等等 中心內(nèi)容 顧客及其需求 市場營銷理論 市場營銷戰(zhàn)略與策略 市場營銷方法與技巧 具體內(nèi)容 第 6節(jié) 案例分析與討論 ?一位辦公室文件柜制造商認為他的文件柜一定好銷，因為它們是世界上最好的。 基本思想： 以顧客為導向，企業(yè)的中心任務(wù)是滿足顧客的需求和欲望。 營銷近視癥 （ selling concept） 如果聽任自然的話，消 費者不會足量購買某一 組織的產(chǎn)品。 市場營銷管理哲學的演變 （ production concept） 消費者喜愛那些可以隨處 得到的價格低廉的產(chǎn)品。 市場營銷管理的實質(zhì)： 需求管理（需求水平、時機和構(gòu)成），包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。 ?通過建立這些記錄以及提供的全新服務(wù)，華明首先成功地與老年顧客溝通，進而與更多的其他居民建立起更為廣泛、更深入的關(guān)系。 ?首先，華明開始繞著該城鎮(zhèn)到處走，并且敲開每一位顧客的家門，詢問家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。他是該鎮(zhèn)里十位米商之一，他總是待在店內(nèi)等候顧客，所以生意并不大好。） ?交易（ transaction）： 在交換過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，則稱為發(fā)生了交易行為。 （ 1）需要、欲望和需求 ?產(chǎn)品（ products）： 能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。 資料 1：從海爾砸冰箱事件看營銷 海爾洗地瓜機 海爾小小神童洗衣機 需 要 、 欲 望 和 需 求 產(chǎn) 品 與 價 值 交 換 和 交 易 市 場 營 銷 者 ?需要（ needs）： 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。我們需要投入大約 ，他們才能開放市場。 ?銷售員乙 ： “ 這里人不穿鞋，市場巨大 ” 。 巴拉巴（ ） 市場不僅包括顧客，應(yīng)該 “ 再加上擁有可售商品和服務(wù)的企業(yè) ” 。 ： 1）奧德森（ ） +科克斯（ ） 市場包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動。 ： 商品交換關(guān)系的總和。 3）文森特 ?蘇州 2022年外資企業(yè)達到 12022多家 ?? ?截至 2022年 9月底，上海市共有外商投資企業(yè) 28000多家 ?? 啟示： ?市場是什么？市場就是你的服務(wù)對象！ ?如何占領(lǐng)市場？適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場的法寶！ 案例分析： ?銷售員甲 ： “ 這里人不穿鞋，沒有市場 ” 。我們只有向他的金庫進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。 （ 1）最終目標： 滿足需求和欲望； （ 2）核心： 交換； （ 3）影響交換過程順利進行的因素 :營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。 ?需求（ demands）： 人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。 （交換存在的條件：至少有交換雙方；每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認為與對方交易是合適的或稱心的。 動態(tài)環(huán)境中的市場營銷 : 創(chuàng)造顧客價值和滿意 對品牌 高度忠誠 有很大的游離 性和不確定性 可感知效果 超過期望 可感知效果 相符期望 可感知效果 低于期望 可能離開你到 競爭對手那邊去 顧客高 度滿意 顧客滿意 顧客不滿 案例：米商如何做到顧客滿意？ ?在南方的一個小鎮(zhèn)中，有一位年輕的米店商人，名叫華明。他決定對顧客的飲食習慣以及購買周期建立記錄檔案，并且開始為顧客送貨。從他的記錄里，華明可以知道該家庭的米罐能裝 60碗米或者說接近一袋米。 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 顧客總價值 顧客總成本 體力成本 精神成本 時間成本 貨幣成本 顧客讓渡價值 （ 2）顧客讓渡價值 —— 提高顧客滿意度的途徑 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 毛利 毛利 來料儲運 生產(chǎn)作業(yè) 成品儲運 市場營銷 售后服務(wù) 價值鏈上游環(huán)節(jié) 價值鏈下游環(huán)節(jié) 輔助增值活動 基本增值活動 （ 3）企業(yè)價值鏈 案例 :向和尚推銷梳子的 “ 另類 ” 思維 第 3節(jié) 市場營銷管理 ： 企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。 ?市場營銷管理哲學的實質(zhì) 是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 基本思想： 以產(chǎn)品為中心，其中心任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善性能，降低價格。 （ marketing concept） 實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 2022年我國十五家 “ 缺乏社會責任心 ” 企業(yè)名單 （ 1） 三鹿集團 “ 三聚氰胺重大食品安全事 （ 2）完達山藥業(yè) “ 刺五加注射液事件 ” （ 3）上海農(nóng)藥廠 “ 瞞報除草劑泄露事件 ” （ 4）玖龍紙業(yè) “ 血汗工廠沸沸揚揚 ” （ 5）太陽紙業(yè) “ 環(huán)境污染掀起軒然大波 ” （ 6）云南玉溪維和制藥 “ 生產(chǎn)劣藥數(shù)年不斷 （ 7）北青旅 “ 雇傭黑導游致游客死亡 ” （ 8）中大恒基 “ 吃差價被判雙倍賠償 ” —— 20世紀初至 20年代末 力圖通過 對市場研究分析 窺測市場需求及其趨勢 擺脫盲目生產(chǎn)狀況 在競爭中占據(jù)有利位置 ◆ 社會生產(chǎn)力迅 速提高 ◆工業(yè)迅速發(fā)展◆商品空前豐富◆ 生產(chǎn)盲目性 ◆競爭趨向激烈 產(chǎn)品難買 背景 現(xiàn)狀 市場營銷學雛形 —— 20世紀 20年代末至二戰(zhàn)爆發(fā) ◆ 初步形成市場營銷學體系 ◆市場營銷學開始走出美國，傳播至經(jīng)濟快速發(fā)展國家 ◆ 爆發(fā)經(jīng)濟危機 ◆產(chǎn)品供過于求 ◆買方市場形成 ◆企業(yè)面臨破產(chǎn) ◆ 受到學術(shù)理論界廣泛重視 ◆各種流派及不同研究方法相繼出現(xiàn) ◆政府支持 —— 二戰(zhàn)后至 20世紀 70年代初 兼容并蓄哲學、數(shù)學、管理學、行為學、心理學和社會學等學科，成為理論和研究方法自成一體的綜合性的應(yīng)用科學。 ” ?談?wù)勀銓@段話的看法。這條規(guī)則在國內(nèi)起到了非常好的效果。誰干得不好，把那個豬放在旁邊。但是在美國，黑人們認為只有白人和亞洲人，是種族歧視。特別是中國加入 WTO之后，海爾的許多曾在國內(nèi)市場規(guī)則下非常成功的經(jīng)驗和做法可能會在更加成熟的西方人制定的市場規(guī)則中面臨巨大的挑戰(zhàn)。 案例 :2999