[管理學(xué)]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件-全文預(yù)覽
【正文】 1/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 44 客戶對(duì)有些產(chǎn)品的估價(jià)在很大程度上依賴于適應(yīng)個(gè)性化需求可以不斷變化的構(gòu)件。為了發(fā)揮最大的效能，被分離的構(gòu)件應(yīng)該有三個(gè)特點(diǎn)：它應(yīng)該為客戶提供高的價(jià)值；一旦被分離，它應(yīng)該能方便無縫地重新整合；它應(yīng)該有不同的品種以適應(yīng)不同的客戶需求。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 41 ② 互換構(gòu)件模塊化 互換構(gòu)件模塊化是共享構(gòu)件模塊化的補(bǔ)充。這種形式的模塊化在下述情況下極為重要：將 “ 大規(guī)模生產(chǎn) ” 后移，以增加產(chǎn)品系列，其成本與產(chǎn)品數(shù)量以同樣的速度在上升，甚至比產(chǎn)品系列增加的速度還快。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 34 產(chǎn)品 生產(chǎn) 銷售 交付 開發(fā)模塊化產(chǎn)品或服務(wù) 生產(chǎn)模塊化產(chǎn)品或服務(wù) 銷售定制產(chǎn)品或服務(wù) 交付定制產(chǎn)品或服務(wù) 圖 72 模塊化構(gòu)件給價(jià)值鏈帶來的變化 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 35 利用模塊化構(gòu)件的方法很多，可將模塊化構(gòu)件組合并匹配成可定制的最終產(chǎn)品。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是通過構(gòu)件而不是產(chǎn)品獲得的；范圍經(jīng)濟(jì)是通過在不同的產(chǎn)品中反復(fù)使用模塊化構(gòu)件獲得的；定制化是通過能夠被配置的多種產(chǎn)品獲得的。很小的細(xì)分市場(chǎng)充滿了更多的多樣化指日可待。 ⑦由于細(xì)分市場(chǎng)越來越小且不斷變化，只有以更快的速度生產(chǎn)出更多品種的產(chǎn)品才能不斷地取得成功?，F(xiàn)代生產(chǎn)模式是由市場(chǎng)和顧客驅(qū)動(dòng)的，必須以很短的生產(chǎn)周期生產(chǎn)大量不同品種、高質(zhì)量的產(chǎn)品。使用以前的生產(chǎn)方式來定制面向細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品（通常通過服務(wù)）也可以做到這一點(diǎn)，但成本太高。過去對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的大量要求已分割成對(duì)相似產(chǎn)品不同 “ 風(fēng)味 ” 的需求。定制市場(chǎng)營(yíng)銷則是市場(chǎng)細(xì)分的極限，承認(rèn)每個(gè)顧客的需求個(gè)性大于共性，每個(gè)顧客個(gè)體都是一個(gè)與眾不同的分市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)分別給予滿足；并借助于現(xiàn)代社會(huì)的制造和信息技術(shù)，進(jìn)行大規(guī)模而不是個(gè)別的定制。 即：生產(chǎn)者為不同需求的顧客生產(chǎn)制作不同的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足個(gè)性化要求。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 17 實(shí)施反細(xì)分戰(zhàn)略，常用的方法有： ，主動(dòng)放棄較小或無利可圖的子市場(chǎng)。 略提供依據(jù) 、使用資源，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 8 三 .市場(chǎng)細(xì)分的原則 ：規(guī)模、潛力 ： ：企業(yè)能夠進(jìn)入并提供有效的服務(wù)（夜餐）。 ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 5 市場(chǎng)細(xì)分 一 .市場(chǎng)細(xì)分的必然性 每個(gè)人都可以成為一個(gè)獨(dú)立的子市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)做一營(yíng)銷方案，但在實(shí)際上是辦不到的。2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 1 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 2 ? 千篇一律的美國(guó)已經(jīng)過去， ? 我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼版。 ? 佚名 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 3 ? 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場(chǎng) 勾勒細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓 評(píng)價(jià)每個(gè)部分 市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng)確定可 能的定位觀念 選擇、發(fā)展和 傳播所選擇的 定位觀念 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 4 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 7 二 .市場(chǎng)細(xì)分的目的 。實(shí)際上是得不償失，投入 ﹥ 產(chǎn)出。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 18 1 2 3 6 10 5 9 11 7 市場(chǎng)細(xì)分 12 8 4 1 2 3 5 6 7 9 10 11 12 4 8 反市場(chǎng)細(xì)分 圖 71 市場(chǎng)細(xì)分與反細(xì)分示意圖 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 19 將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與每個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同要求（差異）結(jié)合起來，兼顧批量生產(chǎn)（規(guī)模）又滿足目標(biāo)市場(chǎng)每個(gè)顧客的不同要求。一般的市場(chǎng)細(xì)分，只是依據(jù)顧客在某些方面的共性，將他們 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 21 大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即分市場(chǎng)對(duì)待，以適應(yīng)批量生產(chǎn)的要求。 ①個(gè)性化產(chǎn)品的需求是不穩(wěn)定的。
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