[管理學]市場營銷學課件-文庫吧
2024-10-01 21:47 本頁面
【正文】 張向春 18 1 2 3 6 10 5 9 11 7 市場細分 12 8 4 1 2 3 5 6 7 9 10 11 12 4 8 反市場細分 圖 71 市場細分與反細分示意圖 2021/11/10 山東交通職業(yè)學院 張向春 19 將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟與每個顧客對同一產(chǎn)品的不同要求（差異）結(jié)合起來，兼顧批量生產(chǎn)（規(guī)模）又滿足目標市場每個顧客的不同要求。 即：生產(chǎn)者為不同需求的顧客生產(chǎn)制作不同的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足個性化要求。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學院 張向春 20 近年消費行為個性化色彩越來越濃，市場上產(chǎn)品的品種越來越多，選擇又很大的余地，而消費者還不領(lǐng)情，不僅要求數(shù)量上的滿足，更要求品質(zhì)的享受和標新立異的精神滿足感。 定制市場營銷的實質(zhì)，是市場細分的一種戰(zhàn)略。一般的市場細分，只是依據(jù)顧客在某些方面的共性，將他們 2021/11/10 山東交通職業(yè)學院 張向春 21 大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即分市場對待，以適應(yīng)批量生產(chǎn)的要求。定制市場營銷則是市場細分的極限，承認每個顧客的需求個性大于共性，每個顧客個體都是一個與眾不同的分市場，應(yīng)當分別給予滿足；并借助于現(xiàn)代社會的制造和信息技術(shù)，進行大規(guī)模而不是個別的定制。換言之，定制市場營銷針對的分市場，不是由顧客群體構(gòu)成，其基礎(chǔ)是顧客個體。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學院 張向春 22 （ 1）大規(guī)模定制 大規(guī)模定制的先行者可以提供多樣化、個性化的定制產(chǎn)品，其價格可以與標準化產(chǎn)品和服務(wù)媲美，甚至更優(yōu)。 ①個性化產(chǎn)品的需求是不穩(wěn)定的。過去對標準產(chǎn)品的大量要求已分割成對相似產(chǎn)品不同 “ 風味 ” 的需求。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學院 張向春 23 ② 由于需求的分化，同一的大市場已日益多元化。統(tǒng)一的市場變成很小的細分市場，市場正在向這樣的顧客轉(zhuǎn)移 ——他們需要高質(zhì)量且更加接近他們個性化需求的產(chǎn)品。 ③按以前的方式已不能保持原有的利潤，因此，追隨具有多樣化需求的細分市場并盡量滿足這些細分市場中不斷變化的需求，似乎更為可取。使用以前的生產(chǎn)方式來定制面向細分市場的產(chǎn)品（通常通過服務(wù)）也可以做到這一點，但成本太高。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學院 張向春 24 ④ 在生產(chǎn)中建立豐富的多樣化，不能通過通用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)來實現(xiàn)。實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，需要生產(chǎn)過程的靈活性和多樣性，這與大規(guī)模生產(chǎn)方法是相矛盾的。 ⑤生產(chǎn)模式必須改變。現(xiàn)代生產(chǎn)模式是由市場和顧客驅(qū)動的，必須以很短的生產(chǎn)周期生產(chǎn)大量不同品種、高質(zhì)量的產(chǎn)品。這需要有通用的機械設(shè)備和較高技能的工人。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學院 張向春 25 ⑥ 由于新產(chǎn)品極大地滿足了客戶的需求，所以一般可以索取一些額外的費用。這樣得到的利潤差彌補了由于低產(chǎn)量帶來的低效率。 ⑦由于細分市場越來越小且不斷變化，只有以更快的速度生產(chǎn)出更多品種的產(chǎn)品才能不斷地取得成功。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學院 張向春 26 ⑧ 隨著產(chǎn)品開發(fā)周期的縮短，產(chǎn)品生命周期也在縮短。為了更大程度地滿足客戶的需求，產(chǎn)品和技術(shù)應(yīng)不斷改進和更新。 ⑨結(jié)果是每個產(chǎn)品的需求減少了 ——需求發(fā)生分化 ——而相對過去的模式和競爭對手來說，對公司和其產(chǎn)品的穩(wěn)定需求日益增加。很小的細分市場充滿了更多的多樣化指日可待。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學院 張向春 27 （ 2）大規(guī)模定制與大規(guī)模生產(chǎn)的對比 表 71為新舊模式的對照（見下頁） 2021/11/10 山東交通職業(yè)學院 張向春 28 舊的大規(guī)模生產(chǎn)模式 新的大規(guī)模定制模式 ?低成本、穩(wěn)定的質(zhì)量、標準產(chǎn)品 ?統(tǒng)一的市場 ?穩(wěn)定的需求 ?產(chǎn)品生命周期長 ?產(chǎn)品開發(fā)周期長 ?以操作效率為主 ?規(guī)模經(jīng)濟 ?大批量 ?剛性生產(chǎn) ?管理費用高 ?買得起、高質(zhì)量、定制產(chǎn)品 ?多元化細分市場 ?需求分化 ?產(chǎn)品生命周期短 ?產(chǎn)品開發(fā)周期短 ?以整個過程效率為主 ?規(guī)模經(jīng)濟加范圍經(jīng)濟 ?單件批量 ?柔性生產(chǎn) ?管理費用低 2021/11/10 山東交通職業(yè)學院 張向春 29 舊的大規(guī)模生產(chǎn)模式 新的大規(guī)模定制模式 ?庫存大：按計劃生產(chǎn) ?高成本多樣化 ?思想與行為分離 ?缺乏對工人技能的投入 ?管理者和雇員之間的關(guān)系差 ?突破性創(chuàng)新 ?創(chuàng)新與生產(chǎn)相分離 ?與供應(yīng)商之間的關(guān)系差 ?忽略了很多客戶的需求 ?短期管理決策 ?無庫存：按訂單生產(chǎn) ?低成本多樣化 ?思想與行為相結(jié)合 ?對工人技能的高利用和高投入 ?聯(lián)盟意識 ?突破性創(chuàng)新加漸進創(chuàng)新 ?創(chuàng)新與生產(chǎn)相結(jié)合 ?與供應(yīng)商之間相
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