【正文】 市場“聚焦” 戰(zhàn)略 ⑹形成戰(zhàn)略計(jì)劃8. 市場營銷管理的一般過程： ⑴明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo) ⑵形成市場營銷戰(zhàn)略 ⑶制定市場營銷計(jì)劃 ⑷實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)：是指一整套能夠影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。：⑴可控性 ⑵動(dòng)態(tài)性 ⑶復(fù)合性 ⑷整體性 第四章 市場營銷環(huán)境1. 營銷環(huán)境含義：市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2. 營銷環(huán)境特征：⑴客觀性 ⑵差異性 ⑶多變性 ⑷相關(guān)性3. 營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境關(guān)系 ⑴環(huán)境客觀存在 ⑵環(huán)境影響企業(yè) ⑶企業(yè)適應(yīng)環(huán)境4. 微觀營銷環(huán)境：是指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上名企 業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響5. 微觀營銷環(huán)境包括：⑴營銷渠道企業(yè) ①供應(yīng)商 ②營銷中間商 ⑵顧客 ⑶競爭者 ⑷公眾6. 顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。7. 競爭者分類：①欲望競爭者 ②屬類競爭者 ③產(chǎn)品競爭者 ④品種競爭者 ⑤品牌競爭者8. 公眾：是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有時(shí)機(jī)或潛在利益關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 公眾包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。9. 宏觀營銷環(huán)境：是指會(huì)對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人 口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。10. 環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)或?qū)ζ髽I(yè)的市 場地位構(gòu)成的威脅。：是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。⑴理想業(yè)務(wù)：威脅水平較低，機(jī)會(huì)水平較高⑵風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：威脅水平較高，機(jī)會(huì)水平較高⑶成熟業(yè)務(wù)：威脅水平較低，機(jī)會(huì)水平較低⑷困難業(yè)務(wù)：威脅水平較高，機(jī)會(huì)水平較低13. 市場機(jī)會(huì)分類： ⑴環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì) ⑵行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì) ⑶目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì) 第5章 消費(fèi)者市場和購買行為分析1. 消費(fèi)者市場定義：消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。2. 影響消費(fèi)者購買決策的因素主要有：⑴消費(fèi)者個(gè)人因素 ⑵環(huán)境因素 ⑶市場營銷因素3. 消費(fèi)者購買行為分析：⑴復(fù)雜的購買行為 ⑵減少失調(diào)感的購買行為 ⑶尋求多樣化的購買行為 ⑷習(xí)慣性的購買行為4. 消費(fèi)者購買決策的一般過程： 確認(rèn)問題→信息收集→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購后過程5. 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素主要有：心理因素、生理因素、行為因素與經(jīng)濟(jì)因素。6. 馬斯洛需要層次論： ⑴生理需要：指為了生存而對必不可少的基本生活條件產(chǎn)生的需要 ⑵安全需要：指維護(hù)人身安全與健康的需要 ⑶社會(huì)需要：指參與社會(huì)交往取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要 ⑷尊重需要：指在社交活動(dòng)中受人尊敬，取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和利益的需要 ⑸自我實(shí)現(xiàn)需要：指發(fā)揮個(gè)人的最大能力實(shí)現(xiàn)理想抱負(fù)的需要7. 亞文化群：⑴民族亞文化群 ⑵宗教亞文化群 ⑶種族亞文化群 ⑷地理亞文化群8. 相關(guān)群體：也稱為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在任職情感的形成過程中和行為的實(shí)施 過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合9. 主要群體和次要群體： ⑴主要群體：也稱為基本群體，指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體 ⑵次要群體：指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體 第六章 組織市場和購買行為分析 1. 組織市場：是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職 責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)鎖構(gòu)成的市場。2. 組織市場包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織、政府市場3. 生產(chǎn)者購買行為主要類型：直接重購、修正重購、新購4. 系統(tǒng)購買：生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買5. 影響生產(chǎn)者用戶購買決策主要因素可分為：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素6. 中間商的購買類型：⑴新產(chǎn)品采購 ⑵最佳供應(yīng)商選擇 ⑶改善交易條件的采購 ⑷直接重購 7. 非營利組織類型： ⑴履行國家職能的非營利組織 ⑵促進(jìn)群體交流的非營利組織 ⑶提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測1. 信息： ⑴分類：消息、資料、知識(shí) ⑵功能：中介功能、連接功能、放大功能 ⑶特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可貯存性、可擴(kuò)充性、可轉(zhuǎn)換性2. 市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）：由人設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集挑選分析評估和分配 所需要的及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息3. 營銷信息應(yīng)滿足的要求：⑴目的性 ⑵及時(shí)性 ⑶準(zhǔn)確性 ⑷系統(tǒng)性 ⑸廣泛性4. 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：⑴內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ⑵營銷情報(bào)系統(tǒng) ⑶營銷調(diào)研系統(tǒng) ⑷營銷分析系統(tǒng)5. 市場營銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷 方面的信息，獲得額呵護(hù)客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議 共營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)社會(huì)與問題，并將其作為市場預(yù)測和 營銷決策的依據(jù)。6. 市場營銷調(diào)研的作用：⑴有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃⑵有利于優(yōu)化營銷組合⑶有利于開拓新市場7. 市場調(diào)研類型：⑴探測性調(diào)研 ⑵描述性調(diào)研 ⑶因果關(guān)系調(diào)研8. 營銷調(diào)查內(nèi)容：⑴產(chǎn)品調(diào)研 ⑵顧客調(diào)研 ⑶銷售調(diào)研 ⑷促銷調(diào)研9. 營銷調(diào)研過程： ⑴確定問題與調(diào)研目標(biāo) ⑵擬定調(diào)研計(jì)劃 ⑶收集信息 ⑷分析信息 ⑸提交報(bào)告10. 總市場潛量：指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所 有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售鏈。11. 市場需求預(yù)測方法： ⑴購買者意向調(diào)查法 ⑵綜合銷售人員意見法 ⑶專家意見法 ⑷市場試驗(yàn)法 ⑸時(shí)間序列分析法 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1. 市場細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征和變量為依據(jù)，區(qū)分具 有不同需求的顧客群體的過程。2. 市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾史密斯提出3. 市場細(xì)分理論經(jīng)歷的階段： ⑴19世紀(jì)末20世紀(jì)初 大量營銷階段 ⑵20世紀(jì)30年代 產(chǎn)業(yè)差異化營銷階段 ⑶20世紀(jì)50年代以后 目標(biāo)營銷階段4. 市場細(xì)分作用： ⑴有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) ⑵有利于掌握目標(biāo)市場特點(diǎn) ⑶有利于指定市場營銷組合戰(zhàn)略 ⑷有利于提高企業(yè)競爭能力5市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：⑴地理因素 ⑵人口因素 ⑶消費(fèi)者心理因素 ⑷消費(fèi)者行為因素6. 市場細(xì)分原則：⑴可衡量行 ⑵可實(shí)現(xiàn)性 ⑶可盈利性 ⑷可區(qū)分性 7. 目標(biāo)市場選擇的五種模式： ⑴市場集中化