【正文】 20世紀 60年代 “4Ｐ ” 組合 營銷近視 生活方式 買方行為理論 擴大營銷 杰羅姆 ?麥克錫 西奧多 ?萊維特 威廉 ?萊澤 約翰 ?霍華德 杰克遜 ?西斯 西德尼 ?萊維 菲利普 ?科特勒 20世紀 70年代 社會營銷 減低營銷 定位 戰(zhàn)略營銷 服務(wù)營銷 杰拉爾德 ?澤爾曼 菲利普 ?科特勒 西德尼 ?萊維 菲利普 ?科特勒 阿爾 ?賴斯 波士頓咨詢公司 林恩 ?休斯塔克 20世紀 80年代 營銷戰(zhàn) 大市場營銷 內(nèi)部營銷 全球營銷 關(guān)系營銷 雷維 ?辛格 菲利普 ?科特勒 克里斯琴 ?格羅路斯 西德尼 ?萊維 巴巴拉 ?本德 ?杰克 20世紀 90年代 網(wǎng)絡(luò)營銷 差異化營銷 綠色營銷 3Ｒ營銷 客戶關(guān)系管理 文化營銷 整合營銷等 葛斯 ?哈泊 赫海凱特 附：市場營銷學(xué)研究對象 /范圍 /內(nèi)容？ 市場營銷活動及其規(guī)律 （ 本教材屬于微觀市場營銷學(xué) ） 生產(chǎn)領(lǐng)域 流通領(lǐng)域 消費領(lǐng)域 產(chǎn)前 活動 售后活動 市場調(diào)查 、 需求分析 、 確定目標(biāo)市場 、 市場定位等 意見收集 、 質(zhì)量跟蹤 、 售后服務(wù) 、 信息反饋等等 中心內(nèi)容 顧客及其需求 市場營銷理論 市場營銷戰(zhàn)略與策略 市場營銷方法與技巧 具體內(nèi)容 第 6節(jié) 案例分析與討論 ?一位辦公室文件柜制造商認為他的文件柜一定好銷，因為它們是世界上最好的。他說： “ 這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損。 ” 他的銷售經(jīng)理表示贊同，說，“ 是的，但是我們的顧客并不打算把他們從四層樓往下扔。 ” ?談?wù)勀銓@段話的看法。 ?你如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ ?從社會營銷觀念角度分析，你如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？你怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 第二部分 市場調(diào)研分析 第一章 市場營銷環(huán)境分析 第二章 消費者購買行為分析 第三章 生產(chǎn)者購買行為分析 第四章 市場調(diào)研與預(yù)測 第一章 市場營銷環(huán)境分析 第 1節(jié) 市場營銷環(huán)境概念 第 2節(jié) 微觀環(huán)境 第 3節(jié) 宏觀環(huán)境 第 4節(jié) SWOT模型分析 第 5節(jié) 案例與習(xí)題 開篇案例：海爾 “ 出海 ” 之所遇 ? 提起海爾，可以說是我們中國人的驕傲，她是第一個將中國制造的知名品牌寫在了五大洲四大洋上的商業(yè)巨子。就象在充滿驚濤駭浪的航線上的一艘航船一樣，海爾 “ 出海 ”以后遇到了許多與國內(nèi)情況不同的問題。 ? 首先，一開始在美國設(shè)立工廠，海爾要求在美國的管理要按照國內(nèi)的一套來做，海爾有一個很簡單的管理規(guī)則：每天誰干得好都要表揚，誰干得不好要批評，而且要點名批評。這條規(guī)則在國內(nèi)起到了非常好的效果。但在美國點名表揚可以，點名批評則不行。 ? 不久，員工就和管理員發(fā)生了沖突。后來海爾采取一個本土化的措施，請一個美國人來做人力經(jīng)理，他買了兩個玩具，一個玩具熊、一個玩具豬，誰干得好，他就把那個熊放在旁邊。誰干得不好，把那個豬放在旁邊。這樣，這條規(guī)則經(jīng)過變通后才起到了激勵的效果。 ? 海爾在國外遇到的另一個問題是商標(biāo)問題。眾所周知，海爾的商標(biāo)是可愛的 “ 海爾兄弟 ” ，深受人們喜歡。但是在美國，黑人們認為只有白人和亞洲人，是種族歧視。在中東，海爾兄弟只穿短褲，不穿衣服，與當(dāng)?shù)? ? 風(fēng)俗相違背，按照法律不許注冊。這樣，不但在美國、中東，進而在非洲、印度等有色人種地區(qū)和穆斯林地區(qū)海爾的市場擴張受到了影響。 ? 第三，是海爾在國外遇到的市場規(guī)則問題。特別是中國加入 WTO之后，海爾的許多曾在國內(nèi)市場規(guī)則下非常成功的經(jīng)驗和做法可能會在更加成熟的西方人制定的市場規(guī)則中面臨巨大的挑戰(zhàn)。 思考：環(huán)境對營銷有何影響？ 第 1節(jié) 市場營銷環(huán)境概念 ： 在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量 。（即企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量） (1)微觀環(huán)境 （與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客能力的因素） (2)宏觀環(huán)境 （一些影響整個微觀環(huán)境的更廣泛的社會因素） (1)客觀性 (2)不可控性 (3)變動性 (4)差異性 (5)復(fù)雜性 (6)影響的兩面性 ?充分認識 ?主動適應(yīng) ?以變應(yīng)變 ?采取針對性的營銷策略 ?科學(xué)分析 ?有利的 :充分利用； 不利的 :對抗 /減輕 /回避 顧客分析 選擇目標(biāo)市場 行業(yè)與競爭者分析 明確競爭能力 宏觀環(huán)境分析 識別機會與威脅 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 理清優(yōu)勢與劣勢 分析內(nèi)容 分析目的 制定揚長避短 趨利避害的戰(zhàn)略規(guī)劃或營銷策略 第 2節(jié) 微觀環(huán)境 ： 高層管理者與企業(yè)內(nèi)部的不同部門。 (1)供應(yīng)商 :向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。 案例 :2999元聯(lián)想電腦的意義 ?2022年 8月 3日，聯(lián)想 —— 中國乃至亞洲最大的 PC廠家宣布將其旗下的家悅系列家用電腦全線大降價，最低的一款甚至降至 2999元，比普通的組裝機的價格還便宜，開品牌電腦價格低于 3000元的先河。聯(lián)想方面對此次降價的解釋是為了 “ 推行鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及計劃 ” ，占領(lǐng)中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在市場，以低價 PC撬開電腦消費的 “ 凍土層 ” 。事實上，搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場只是聯(lián)想這次行動的市場 目標(biāo)，背后目標(biāo)則是和供應(yīng)商之間的競合。 ?眾所周知， CPU既是電腦的核心部件，也是其中最昂貴的部件。在 CPU行業(yè)中長期占據(jù)壟斷地位的是英特爾公司的奔騰系列 CPU，從奔騰 1到奔騰 5，英特爾以飛快的速度推出更快的 CPU，推動了電腦市場的一次又一次飛躍。作為下游的 PC生產(chǎn)商，誰能跟上他的步伐，與其建立伙伴關(guān)系，最先獲得新一代的奔騰芯片供應(yīng)權(quán)，就意味著在市場上占據(jù)先機，其利益也就滾滾而來。由此英特爾憑借其在 CPU市場的壟斷地位制定壟斷價格， 攫取了 PC制造業(yè)的大部分利潤，一般整機生產(chǎn)商根本沒有與其討價還價的話語權(quán)。 ?聯(lián)想作為中國乃至亞洲 PC廠商的龍頭老大，自然不想處處受制于英特爾，希望享受更優(yōu)惠的 CPU供應(yīng)價格。在自己后向一體化進入CPU生產(chǎn)領(lǐng)域不景氣的情況下，聯(lián)想選擇了與英特爾的競爭對手 —— AMD合作。 2022年 6月初，聯(lián)想和 AMD合作，開始試探性地在其“ 鋒行 ” 系列家用電腦上安裝 AMD的 CPU，以觀英特爾反應(yīng)，然而英特爾對此并沒有什么表示，不肯降低對聯(lián)想的 CPU的供貨價格。于是聯(lián)想決定放手一搏，采用 AMD的新的 64 位的 CPU，大幅度降低售價，希望能夠大幅度擴大市場份額，利用其規(guī)模優(yōu)勢獲得在向 AMD采購中更大的折扣。聯(lián)想希望自己的這一策略能夠迫使英特爾為保住聯(lián)想這個大客戶不被 AMD獨占，會在未采用 AMD的 CPU的其他聯(lián)想電腦上給予更好的政策。 中間商（商人中間商和代理中間商） 物流公司 營銷服務(wù)機構(gòu) 財務(wù)中介機構(gòu) ?? (2)營銷中間商 案例：打通 “ 最后一公里 ” 2022年 10月 23日，在高新區(qū)夢園小區(qū)啟動了合肥市首個 周末車載蔬菜直銷市場 ，附近居民爭相到此購買蔬菜， 6噸多蔬菜不到 4個小時就賣光了。市民們評價 “ 直銷蔬菜 ” ，用的最多的字眼就是：新鮮、安全、便宜。 2022年國慶前，商務(wù)部要求在全國范圍推廣北京市開展的周末車載蔬菜市場試點，緩解蔬菜賣難買貴的問題。 ?數(shù)據(jù)顯示，我國目前生鮮產(chǎn)品的流通費用占總成本的 70%，比國際上高出 20個百分點。其中，新鮮蔬菜銷售最為典型，從地頭走上餐桌，要經(jīng)過產(chǎn)地收購、產(chǎn)地批發(fā)、銷地批發(fā)、集貿(mào)市場等多道環(huán)節(jié)，特別是到零售終端的“ 最后一公里 ” ，往往加價 30%以上。最后，蔬菜零售價一般要比批發(fā)價高出 80%—100%，導(dǎo)致生產(chǎn)者利潤空間窄、消費者支出負擔(dān)重，形成 “ 賣難買貴 ” 。 案例：美的 —— 幫出來的好漢 ?2022年 11月 8日，對美的空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理方洪波來說是一個很高興的日子。 ?這天，美的空調(diào) 2022年工商懇談會在廣東順德召開，來自全國各地以及日本、香港等地的 300多名供應(yīng)廠商聚在一起，共同探討在新經(jīng)濟條件下，謀求下一步戰(zhàn)略合作和長遠發(fā)展的問題。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2022年銷售年度，美的空調(diào)銷售 165萬套，實現(xiàn)銷售收入 60億元，同比增長 40%，占全國空調(diào)市場 13％左右的市場份額。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，他們明確提出：制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質(zhì)和成本兩大主題，以戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系為紐帶，積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產(chǎn)組織體系的發(fā)展，最大限度發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應(yīng)。2022年，美的集團的空調(diào)銷售量能達到 165萬臺的好成績，與上游供應(yīng)商的支持是密不可分的， 2022年，很多企業(yè)在旺季都因供應(yīng)鏈不順暢而導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨，但美的空調(diào)從來未出現(xiàn)過。同樣，針對下游經(jīng)銷商來說，美的又成了他們的供應(yīng)商，所以與下游經(jīng)銷商也是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。美的與上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商之間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是 “ 同心、同步、同超越 ” 。 ?所謂 “ 同心 ” ，指的是真正穩(wěn)定的上下游關(guān)系，意味著要建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，意味著上下游各企業(yè)對各自發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營理念、市場前景的認同和理解。只有上下游各級企業(yè)同心，才能謀求發(fā)展，只有上下游各級企業(yè)同心，才能實現(xiàn)共榮。 ?“ 同步 ” 的意思是：美的是個大命運共同體，美的的發(fā)展離不開上下游企業(yè)的發(fā)展，上下游企業(yè)的發(fā)展不能離開美的空調(diào)長期的市場策略。 ?“ 同超越 ” 則是指：美的空調(diào)是創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新的本質(zhì)在于不斷地自我否定，不斷地自我超越；經(jīng)歷了多年的發(fā)展，上下游企業(yè)都會不可避免地遇到進 — 步發(fā)展的瓶頸，因此上下游各企業(yè)都應(yīng)該拋棄舊有的思想習(xí)慣，改變舊有的行為方式，共同突破發(fā)展的瓶頸，共同實現(xiàn)新一輪的快速增長。 ☆ 消費者市場 ☆ 生產(chǎn)者市場 ☆ 中間商市場 ☆ 非營利組織市場 ☆ 國際市場 ３ .顧客 案例：安師大畢業(yè)生回母校辦商業(yè)影院 學(xué)生觀影僅需 20元 ?像 “ 光棍節(jié) ” 這樣的日子，對于大學(xué)生來說，能足不出校就可看上一場與商業(yè)影院同等效果的美國大片，那就再好不過了。日前，安徽師范大學(xué) MMC校園影院使蕪湖高校學(xué)子夢想成真。這家坐落于安徽師范大學(xué)花津校區(qū)的校園影院，目前已經(jīng)開始試營業(yè)。這影院是幾個安師大學(xué)生合伙組建的。 2022年 11月 13日 09:08 來源：安徽商報 ☆ 愿望競爭者 （提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要） ☆ 屬類競爭者 （提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要） ☆ 產(chǎn)品形式競爭者 （滿足同一需要的產(chǎn)品各種形式） ☆ 品牌競爭者 （滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌） ４ .競爭者 案例 :真正的競爭者？ ? 納愛斯、奇強等清潔劑制造商對 “ 超聲波洗衣機 ” 的研究惶恐不安。如果此研究成功的話，該類洗衣機洗衣服無需清潔劑?？梢?，對清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機。 ? 柯達公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者 —— 日本富士公司。但柯達面臨的更大威脅是當(dāng)前廣泛使用的 “ 數(shù)碼照相機 ” 。由佳能和索尼公司銷售的數(shù)碼照相機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤?？梢姡瑢δz卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于數(shù)碼相機。 公司 社團公眾 史玉柱 、腦白金與巨人 ? 1991年史玉柱在珠海注冊巨人公司； ? 1992年巨人總部從深圳遷往珠海， 70層巨人大廈設(shè)計方案出臺； ? 1993年用賣樓花的方式籌款 ，其中向內(nèi)地個人集資 5000多萬元； ? 1995年 “ 巨人 ” 推出 12種保健品，投放廣告 1個億 ? 1996年巨人大廈資金告急，史玉柱抽取保健品方面的全部資金投向巨人大廈，此舉導(dǎo)致公司由盛轉(zhuǎn)衰； 第 3節(jié) 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟 /人口環(huán)境 Economics 政治 /法律環(huán)境 Politics 技術(shù) /自然環(huán)境 Technology 社會 /文化環(huán)境 Society 企業(yè) １ .人口統(tǒng)計因素 (1)人口總量及其發(fā)展趨勢 全球人口持續(xù)增長， 2022年達到 61億，預(yù)計2025年將達到 79億。不發(fā)達國家或地區(qū)占全球人口總量的 76％，并且每年以 2％的速度增長，遠遠大于發(fā)達國家或地區(qū)每年 ％的增長速度。 (2)人口結(jié)構(gòu) 性別