《國際市場營銷學(xué)》ppt課件-文庫吧
2024-12-20 23:20 本頁面
【正文】 化戰(zhàn)略得以低成本實(shí)施。產(chǎn)品也越來越多的走出國門，沖向國際市場。海爾產(chǎn)品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等 69大門類的 1萬多個品種。海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)的市場占有率均居國內(nèi)同行業(yè)之首。 ? 國際市場營銷 /全球營銷（ 1998至今） ? 2021年 3月，美國海爾工業(yè)園的冰箱項(xiàng)目正式投產(chǎn)，它所生產(chǎn)的冰箱在美國市場供應(yīng)，并通過當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售，在當(dāng)?shù)厣钌钤赂?。之后，海爾按?“ 先難后易 ”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當(dāng)?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。 ? 如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起 30家海外工廠、 56個貿(mào)易中心， 15個設(shè)計(jì)中心，營銷網(wǎng)點(diǎn) 53000個，擁有全球經(jīng)理人 3000多名，產(chǎn)品消亡世界 160多個國家和地區(qū)。 鏈接：海爾發(fā)展階段對比 ? 第一個階段 名牌戰(zhàn)略階段（ 1984～ 1991） ? 海爾當(dāng)時(shí)的主打產(chǎn)品是冰箱，海爾希望通過冰箱這個載體，不僅僅做冰箱，而是做海爾這個名牌。在這個環(huán)節(jié)中，海爾緊緊抓住質(zhì)量與服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。在這個階段里，有一個廣為人知的故事，就是 1985年的“ 砸冰箱 ” 事件，在張瑞敏的帶領(lǐng)下，海爾一共砸了 76臺質(zhì)量不合格的冰箱，在許多海爾人看來，那錘子不僅砸在冰箱上，更砸在了海爾人心里。 ? 第二個階段 多元化戰(zhàn)略階段（ 1992年至 1998年） ? 海爾主要走的是兼并重組的道路，海爾先后以 “ 吃休克魚 ” 為理論根據(jù)，兼并了 18家虧損企業(yè)，這其中海爾主要投入的是企業(yè)文化。在這個階段中，它走的不是 “ 東方不亮西方亮 ” 的路子，而是要求 “ 東方亮了再亮西方 ” ，將一個行業(yè)做深做透再去做另一個行業(yè)，要體現(xiàn)一個企業(yè)規(guī)模的競爭力，給用戶提供一系列家電完整的解決方案。在這個階段，海爾先后上馬了冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等全系列家電產(chǎn)品，成為家電行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。 ? 第三個階段 國際化戰(zhàn)略階段（ 1998至今） ? 海爾希望將自己的競爭力、將海爾整合資源的能力擴(kuò)展到全球各地，從企業(yè)的國際化轉(zhuǎn)變成為一個國際化的企業(yè)。海爾走的是 “ 先難后易 ” 的路子，其產(chǎn)品先打開發(fā)達(dá)國家的市場，然后再進(jìn)入發(fā)展中國家的市場。海爾創(chuàng)立國際品牌之路，總的原則是先有市場，后有工廠，先播種，再扎根方能開花結(jié)果。海爾在海外市場大多先以縫隙產(chǎn)品進(jìn)入，在取得當(dāng)?shù)卮筮B鎖的認(rèn)可后，就可以得到很多訂單，通過訂單可以實(shí)現(xiàn)制作、銷售、設(shè)計(jì)三位一體，從而從單純產(chǎn)品輸出過渡到品牌輸出。 二、國際營銷與國內(nèi)營銷 國際營銷與國內(nèi)營銷的關(guān)系： ? 相同點(diǎn)： （ 1） 任務(wù)相同 （ 物質(zhì)交換 ） ? （ 2） 目的相同 （ 獲取利潤 ） ? （ 3） 手段相同 （ 營銷手段 ） 2021年 7月自學(xué)考試試題 ? 國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別主要體現(xiàn)在 ( ) ? A、 經(jīng)營觀念的演進(jìn) ? B、 企業(yè)結(jié)構(gòu)的不同 ? C、 經(jīng)營商品的不同 ? D、 營銷環(huán)境的變化 ? 不同點(diǎn)： ? （ 1）市場營銷環(huán)境的變化：平面與立體 ? （ 2）國內(nèi)營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同 ? （ 3）市場營銷方案的差異 ? （ 4）對營銷人員的能力結(jié)構(gòu)要求不同 三、國際市場營銷與 國際貿(mào)易的差異 ? 業(yè)務(wù)內(nèi)容不同： ? 國際貿(mào)易：進(jìn)口與出口； ? 國際市場營銷：產(chǎn)品的銷售 ? 從事的活動不同 ? 組織管理者不同 ? 原動力不同 ? 整體與個體的差異 第二節(jié) 國際市場營銷任務(wù) ? 一、企業(yè)跨國經(jīng)營初期常見的問題 P6 ? 國際營銷陷阱 ——路徑依賴 ? 二、國際市場營銷任務(wù) ? 分析國際市場營銷環(huán)境 ——Chapter2 ? 分析跨國文化條件下的消費(fèi)者行 ——Chapter5 ? 國際市場調(diào)研 ——Chapter4 ? 國際市場細(xì)分與國際目標(biāo)市場選擇 —— Chapter6 ? 制定進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略決策 —— Chapter6 ? 修改或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足國外市場的消費(fèi)者 ? —— Chapter7 ? 制定國際價(jià)格戰(zhàn)略 —— Chapter8 ? 建立跨國的以及目標(biāo)市場國的產(chǎn)品和服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò) — —— Chapter9 ? 制定整合的國際促銷組合策略 —— Chapter10 ? 國際營銷活動的計(jì)劃、組織、控制 —— Chapter11
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