【正文】 房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會影響房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。 房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境? 微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向房地產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的組織或個人，包括提供土地、設(shè)計與施工、建筑原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等要素的組織或個人。這種力量對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境? 房地產(chǎn)營銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個人，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。正因為有了營銷中介機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，才使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)顧客手中。? 房屋中介機(jī)構(gòu)? 物業(yè)公司? 金融機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境? 微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場。顧客是指具有支付能力的實際與潛在的購買者。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客組成了企業(yè)的目標(biāo)市場，是房地產(chǎn)企業(yè)存在的生命力，顧客的需求又制約了房地產(chǎn)企業(yè)的能力與規(guī)模。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客包括：國內(nèi)市場與國際市場兩大市場。而按照其目的性質(zhì)和用途可以劃分為 :居住性物業(yè)市場和收益性物業(yè)市場。 居住性物業(yè)市場可分為普通住宅市場、別墅市場、公寓市場等。收益性物業(yè)市場又可以分為： 商業(yè)物業(yè)市場（如寫字樓市場、商場或店鋪市場、酒店市場等）、工業(yè)物業(yè)市場（如標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房市場、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場（如娛樂中心、賽馬場、高爾夫球場、汽車加油站、飛機(jī)場、車站、碼頭等）。 房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境? 根據(jù)邁克 .波特行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭力分析，分為五種競爭力量。它們是：潛在競爭者的進(jìn)入力量；供應(yīng)者力量；替代品力量；現(xiàn)有競爭者的力量；買方力量。房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境中的五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強(qiáng)對競爭對手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場。 房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境? 公眾指一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體和個人。房地產(chǎn)企業(yè)在爭取滿足目標(biāo)市場時，不僅要影響競爭對手的利益，而且還會影響到公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。所有的房地產(chǎn)企業(yè)都必須采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。 融資公眾 。媒介公眾 。政府公眾 。社團(tuán)公眾 。社區(qū)公眾 。一般公眾內(nèi)部公眾本章小結(jié) ? 房地產(chǎn)企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動，而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場機(jī)會；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。一般情況下，房地產(chǎn)營銷環(huán)境都是機(jī)會與威脅并存、利益與風(fēng)險結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，揚長避短，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會，趨利避害，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)。? 一般來說，房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與房地產(chǎn)企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商（如設(shè)計與施工單位）、物業(yè)公司與中介機(jī)構(gòu)、業(yè)主與業(yè)主委員會、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響房地產(chǎn)企業(yè)宏觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動。[案例討論與分析 ]? 國務(wù)院發(fā)布 “國六條 ”：開啟房地產(chǎn)新調(diào)控序幕 ? 討論與思考：國務(wù)院的 “國六條 ”是什么營銷環(huán)境因素？它對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動產(chǎn)生怎樣的影響？面對國務(wù)院的 “國六條 ”，你認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)的主要對策是什么？思考與練習(xí)題 ? 一、名詞解釋：? 房地產(chǎn)營銷環(huán)境 ? 房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境 ? 房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境 ? 房地產(chǎn)營銷機(jī)會 ? 房地產(chǎn)營銷威脅? 二、思考題：? 房地產(chǎn)企業(yè)研究營銷環(huán)境的意義是什么？房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)怎樣分析其環(huán)境？? 房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境有哪些要素？? 房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境有哪些要素？實訓(xùn)題? 實訓(xùn)項目：房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境資料的收集與分析? [訓(xùn)練目的 ]掌握房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境資料的收集與分析方法? [訓(xùn)練方案 ]確定針對某房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的具體微觀環(huán)境或宏觀環(huán)境進(jìn)行資料的收集與分析。? 人員： 4人 6個學(xué)生為一組，以小組為單位訓(xùn)練。? 時間：第二章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后， 1—2 個訓(xùn)練日。? 教師指導(dǎo)：布置具體任務(wù)，協(xié)調(diào)學(xué)生分組，組織課堂討論與交流。? 收集途徑：網(wǎng)絡(luò)、圖書館、其他各種傳媒等。? 分析方法：由各小組匯報交流，指導(dǎo)教師點評。第 3章 房地產(chǎn)市場調(diào)查 ? 【 學(xué)習(xí)要點 】 通過本章的學(xué)習(xí)，要求了解房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念及其重要性，理解房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的、類型、方法以及程序，掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計技巧與方法，明確調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)。? 【 能力描述 】 對房地產(chǎn)市場具有一定的信息敏感性，能夠設(shè)計和制作房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷，能夠運用不同的方法收集所需資料、分析評價資料并能夠完成市場調(diào)研報告的撰寫。? 【 關(guān)鍵術(shù)語 】 房地產(chǎn)市場調(diào)查 第一、二手資料 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷 調(diào)研報告 ? 【 案例導(dǎo)讀 】 碧桂園的神話 ? 房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測的活動過程。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認(rèn)真搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。因此，只有通過市場調(diào)查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織開發(fā)經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。 ? 根據(jù)房地產(chǎn)市場調(diào)查的深入程度，可將其分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查。? 探測性調(diào)查? 描述性調(diào)查? 因果性調(diào)查? 預(yù)測性調(diào)查 ? 影響房地產(chǎn)市場營銷的因素很多，對于不同的房地產(chǎn)開發(fā)項目，各個因素的影響大小也不一樣，一般來說房地產(chǎn)市場調(diào)查有以下幾個內(nèi)容：房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查首先要就影響整個房地產(chǎn)市場的宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。房地產(chǎn)宏觀環(huán)境主要包括國家的房地產(chǎn)政策和法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及人口分布情況，我們在前面說過，房地產(chǎn)調(diào)查的對象是房地產(chǎn)，由于土地和房屋位置的固定性或不可移動等特點，房地產(chǎn)市場調(diào)查也具有很深的地域特征，所以宏觀調(diào)查也包括了地區(qū)政策和法規(guī)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)以及地區(qū)人口等。 ? 房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查主要包括對消費者情況的調(diào)查、競爭對手情況的調(diào)查。（ 1）消費者情況調(diào)查通常我們研究兩大部分：消費行為的影響因素。② 消費者購買行為特征。（ 2）市場競爭情況調(diào)查。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容包括：① 競爭對手產(chǎn)品區(qū)位和產(chǎn)品特征。② 房屋的價格。 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法 ? 第二手資料調(diào)查法，也稱為文案調(diào)查法，主要是查閱現(xiàn)有的文檔，包括企業(yè)的內(nèi)部銷售資料、成本資料、樓盤規(guī)劃以及客戶反饋信息，還有統(tǒng)計年鑒、各出版刊物或者一些專用的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫等等。第二手資料的收集程序 首先應(yīng)確定需要什么資料。例如是消費者購房數(shù)量統(tǒng)計資料還是本地區(qū)房屋建設(shè)增長速度。第二步工作是從企業(yè)內(nèi)部搜尋二手資料。房地產(chǎn)公司都會留一些原始的分析資料，以供以后分析時可以借鑒。第三步工作是從企業(yè)外部進(jìn)行搜尋。第四步工作是對擬收集或已收集的二手資料進(jìn)行評估，即評估資料的有效性。最后一步是確定需要收集的原始資料。只有決策所必需的，但又無法從二手資料中獲取的信息才有必要去收集原始資料。 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法? 二手資料的來源 （ 1）內(nèi)部來源：本人資料庫、企業(yè)檔案（會計記錄、銷售報告、其他數(shù)據(jù)資料）、企業(yè)內(nèi)部專家等。（ 2）外部來源： ① 政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計、公布的資料。如各級政府公報，銀行結(jié)匯統(tǒng)計等 ② 同業(yè)公會、商會幾個種職業(yè)團(tuán)體所公布的資料，如建工集團(tuán)、房管機(jī)構(gòu)等； ③ 市場研究機(jī)構(gòu)、自信機(jī)構(gòu)或公民營企業(yè)所公布的資料。如各經(jīng)濟(jì)研究所、規(guī)劃研究院等；④ 廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料； ⑤ 國內(nèi)外大學(xué)的出版物； ⑥ 各種基金會所實行的研究計劃及報告； ⑦ 國內(nèi)外公共圖書館所公布的資料； ⑧ 公司本身有的各種資料等。房地產(chǎn)市場調(diào)查方法? 第一手資料，常常又稱為原始資料或初始資料，指的是調(diào)查者基于某個調(diào)查目的而親身收集的資料。第一手資料到手之后，比較零散，需要進(jìn)行整理和分析，但同時收集的信息時效性強(qiáng)、可信度高。按調(diào)查對象劃分 ? （ 1） 全面普查。（ 2） 重點調(diào)查。? （ 3）隨機(jī)抽樣。（ 4）非隨機(jī)抽樣法。 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法? 按照調(diào)查方法劃分? （ 1）訪問法。訪問法是最常用的市場調(diào)查方法?？茖W(xué)設(shè)計調(diào)查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。 采用訪問法時，通常要將需要了解的信息以問題的形式列在表中，按照表格的順序和要求詢問被調(diào)查者，所以又稱為調(diào)查表法（調(diào)查表的設(shè)計參考本章第四節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計）。? （ 2）觀察法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是憑借自己的眼睛或者攝像、錄音器材在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。觀察法有三種形式。 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法? （ 3）實驗法。實驗法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。實驗法對于研究因果關(guān)系，能提供訪問法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。? （ 4）定性研究法。定性研究法是對研究對象進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對象進(jìn)行深度、非正規(guī)的訪談。目前國內(nèi)采用的定性研究法有：焦點小組座談會、深度訪談法、投影技法以及案例研究。房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序 ? 這是進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)查時應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就會使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費，造成損失。所以調(diào)研人員必須清楚，任何偏離主題的調(diào)研工作和信息都不能成為有效的調(diào)研和材料，在任何房地產(chǎn)市場調(diào)查之前，首先要知道自己要干什么，目標(biāo)明確，才能夠事半功倍。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序? 調(diào)查計劃，又稱為調(diào)查方案。調(diào)查方案的制定標(biāo)志著調(diào)查工作從準(zhǔn)備階段進(jìn)入了正式調(diào)查階段。這個階段的主要工作是擬定調(diào)研方案書，一個完