【正文】 隨著城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對居住環(huán)境的要求越來越高，優(yōu)美、舒適的居住環(huán)境已成為房地產(chǎn)市場競爭的熱點(diǎn)之一，居住區(qū)園林景觀質(zhì)量也成為評判一個(gè)樓盤整體水平的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。廣義上講，從古至今人類所從事的有意識(shí)的對居住環(huán)境的改造都可稱之為景觀設(shè)計(jì)。7． 3它是人類的世界觀、價(jià)值觀、倫理道德觀的反映，是人類的愛和恨，欲望與夢想在大地上的投影。7． 2? （ 3）洛可可建筑風(fēng)格。? （ 2）新古典主義建筑風(fēng)格。房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng) 格? 項(xiàng)目建筑風(fēng)格的含義4．房地產(chǎn)品牌的傳播? （ 3）商標(biāo) (trade品牌名稱是可以念出來的單詞、字母（數(shù)字）、詞組或字母（數(shù)字）的組合，是品牌中能用語言稱呼的部分，它主要產(chǎn)生聽覺效果。? （ 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略。（ 3）產(chǎn)品組合的深度（ depth），是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種，也就是每種產(chǎn)品所提供不同的款式、建筑風(fēng)格規(guī)格的多少。（ 1）產(chǎn)品組合的寬度（ width），是指一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)具有多少條不同的生產(chǎn)線，也就是生產(chǎn)產(chǎn)品的大類。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品組合的概念? ③ 收縮策略。房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（ 4）衰退期。? ⑤ 適當(dāng)降低價(jià)格以提高競爭能力和吸引新的顧客。指以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。指以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。product）。? 產(chǎn)品生命周期 一、名詞解釋：? 房地產(chǎn)市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略：無差別性市場策略、差別性市場策略、集中性市場策略。? （ 3）重新定位。? （ 2）根據(jù)使用者類型定位。? （ 3）產(chǎn)品定位。作為一種競爭戰(zhàn)略，房地產(chǎn)營銷定位需要通過識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)營銷市場定位2．房地產(chǎn)營銷定位的步驟所以說，定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，而不是空間位置 選擇目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略。6． 26． 1? （ 1）地理變量。? （ 3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場。項(xiàng)目定位? 【 案例導(dǎo)讀 】 北京朝陽 CBD輻射區(qū)住宅開發(fā)的客戶細(xì)分6． 1在一個(gè)特定的房地產(chǎn)市場中，任何房地產(chǎn)企業(yè)所扮演的市場角色通常包括四種類型，即市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補(bǔ)缺者。 維護(hù)現(xiàn)有市場占有率? ? 差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略? 建立信息系統(tǒng)? 收集數(shù)據(jù)和信息? 信息加工和分析? 傳播與利用? 高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略? ? (3)選擇型。辨別競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)? (1)辨別競爭者的戰(zhàn)略。 對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，進(jìn)行市場競爭分析，首先要辨析競爭對手的類型。? 分析方法：由各小組匯報(bào)交流，指導(dǎo)教師點(diǎn)評。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：住宅購買行為的研究[訓(xùn)練目的 ]? 住宅作為一種極特殊的商品，除了具有一般商品的一般屬性外，還有著許多不同于一般商品的屬性特征與消費(fèi)特點(diǎn)。購買行為類型? 住宅購買是最為理性的購買 ? 住宅購買是生活相關(guān)性最顯著的購買 ? 購房面積 ? 特點(diǎn) ? (3)基礎(chǔ)設(shè)施完善程度。 具體有以下幾個(gè)方面 :? (1)地理位置。? (4)房屋自身要素。職業(yè)不同、社會(huì)地位不同，收入水平、閑暇時(shí)間等也不同。? 居住性房地產(chǎn)的購買者一般是個(gè)人 (即家庭)，其購買目的是為了居住，即使置業(yè)投資者，也必須考慮所購買的房地產(chǎn)在將來是否有更適宜居住的屬性。? 【 關(guān)鍵術(shù)語 】 ? 第一手資料 其中第一手資料調(diào)查法又包括了訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、定性研究法。（ 1）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；（ 2）報(bào)告內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)突出；（ 3）文字精練，用語中肯；（ 4）結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；（ 5）報(bào)告后附必要的表格、附件與附圖，以便閱讀和使用；（ 6）報(bào)告完整，印刷清楚美觀。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的實(shí)務(wù)? 組建專門的市場調(diào)查部 調(diào)查研究報(bào)告主要?dú)w納整個(gè)調(diào)查過程和研究結(jié)果，提交給管理人員決策使用，一般應(yīng)該包括研究目標(biāo)、研究問題和方法、研究的結(jié)論等內(nèi)容。資料的分析資料的收集房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序? 、加工與分析調(diào)查地區(qū)范圍 。實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。采用訪問法時(shí)，通常要將需要了解的信息以問題的形式列在表中，按照表格的順序和要求詢問被調(diào)查者，所以又稱為調(diào)查表法（調(diào)查表的設(shè)計(jì)參考本章第四節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)）。（ 4）非隨機(jī)抽樣法。第一手資料，常常又稱為原始資料或初始資料，指的是調(diào)查者基于某個(gè)調(diào)查目的而親身收集的資料。（ 2）外部來源： ① 政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)、公布的資料。第三步工作是從企業(yè)外部進(jìn)行搜尋。② 房屋的價(jià)格。① ② 消費(fèi)者購買行為特征。 影響房地產(chǎn)市場營銷的因素很多，對于不同的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，各個(gè)因素的影響大小也不一樣，一般來說房地產(chǎn)市場調(diào)查有以下幾個(gè)內(nèi)容： 房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測的活動(dòng)過程。第一、二手資料 房地產(chǎn)市場調(diào)查 確定針對某房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的具體微觀環(huán)境或宏觀環(huán)境進(jìn)行資料的收集與分析。? 房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境 國務(wù)院的 “國六條 ”是什么營銷環(huán)境因素？它對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生怎樣的影響？? 房地產(chǎn)企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動(dòng)，而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場機(jī)會(huì)；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。所有的房地產(chǎn)企業(yè)都必須采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。因此，任何房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強(qiáng)對競爭對手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場。 ? 房屋中介機(jī)構(gòu)? 物業(yè)公司? 金融機(jī)構(gòu)良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是房地產(chǎn)企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。 從影響房地產(chǎn)消費(fèi)需求的角度，對人口因素可作如下分析：? 人口迅速增長? 人口老齡化日趨嚴(yán)重? 家庭規(guī)模日趨小型化? 人口教育程度提高? 人口的地理分布? 人口區(qū)間流動(dòng)即房地產(chǎn)是將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他盈利更高、市場環(huán)境更好的行業(yè)中去，以回避不利環(huán)境因素，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。? 【 關(guān)鍵術(shù)語 】 思考與練習(xí)題 市場營銷管理過程包括如下步驟：發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會(huì)；細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場；發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃。房地產(chǎn)市場營銷是通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動(dòng)過程。(1992年至今 )休眠階段 房地產(chǎn)市場的變化具有周期性 房地產(chǎn)市場是典型的區(qū)域性市場 縱觀企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念五個(gè)階段。 市場營銷的概念 房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略? 第 9章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析? 第 3章 電子工業(yè)出版社內(nèi)容摘要 營 產(chǎn) 鋒 目　　錄 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競爭分析? 第 6章 ? 【 學(xué)習(xí)要點(diǎn) 】 掌握市場營銷的概念、市場觀念的概念和類型；熟悉市場營銷戰(zhàn)略、主要策略和市場營銷管理過程；掌握房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)市場營銷的概念；了解我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展過程和基本特征；熟悉房地產(chǎn)市場的基本類型和特征。市場營銷概述 市場觀念的涵義 1．市場營銷管理過程的涵義 1． 2房地產(chǎn)市場概述? 按地域范圍劃分 按房地產(chǎn)開發(fā)、銷售與消費(fèi)過程特點(diǎn)劃分 中國房地產(chǎn)市場產(chǎn)生于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，隨著社會(huì)變革相商品經(jīng)濟(jì)的萌芽而開始成長。１、產(chǎn)業(yè)整體的市場化程度還很低 ４、社會(huì)文化特點(diǎn)決定住房消費(fèi)上存在著 “向上移動(dòng) ”的趨勢 ? 房地產(chǎn)市場營銷? 房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷一般原理及其策略在房地產(chǎn)領(lǐng)域的具體運(yùn)用房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性大營銷觀念房地產(chǎn)市場營銷與法律制度密切聯(lián)系房地產(chǎn)市場營銷獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式房地產(chǎn)市場上政府的政策作用明顯 了解房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境特點(diǎn)和分類；理解房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的含義；理解微觀營銷環(huán)境包括的內(nèi)容，宏觀營銷環(huán)境的內(nèi)容；掌握房地產(chǎn)市場環(huán)境分析的方法。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 ? （ 2）減輕策略。? 政治環(huán)境? 法律環(huán)境? 自然環(huán)境 新技術(shù)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大壓力，如果房地產(chǎn)企業(yè)不及時(shí)跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，很有可能被很快淘汰出局。房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境 房地產(chǎn)企業(yè)的顧客組成了企業(yè)的目標(biāo)市場，是房地產(chǎn)企業(yè)存在的生命力，顧客的需求又制約了房地產(chǎn)企業(yè)的能力與規(guī)模。房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境中的五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。公眾指一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體和個(gè)人。社團(tuán)公眾 。[案例討論與分析 ]? 國務(wù)院發(fā)布 “國六條 ”：開啟房地產(chǎn)新調(diào)控序幕 ? 房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境 ? 分析方法：由各小組匯報(bào)交流，指導(dǎo)教師點(diǎn)評。? 【 關(guān)鍵術(shù)語 】 因此，只有通過市場調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織開發(fā)經(jīng)營。? （ 1）消費(fèi)者情況調(diào)查例如是消費(fèi)者購房數(shù)量統(tǒng)計(jì)資料還是本地區(qū)房屋建設(shè)增長速度。房地產(chǎn)市場調(diào)查方法? （ 2） 訪問法是最常用的市場調(diào)查方法。 如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就會(huì)使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。這個(gè)階段的主要工作是擬定調(diào)研方案書，一個(gè)完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾個(gè)內(nèi)容：調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。? 調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，使調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的，由一系列問題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案以及說明組成。問卷的正文是調(diào)查問卷中最主要的部分，它以提問的形式呈現(xiàn)給被調(diào)查者。每一個(gè)問題都能夠傳達(dá)有用的信息，所涉及的問題也不應(yīng)該太難。? （ 5）效率原則。也就是說，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容必須詳細(xì)，完整地表達(dá)給讀者以下內(nèi)容：根據(jù)調(diào)查的深入程度，可將其分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查。? 討論與思考：? 時(shí)間：第三章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后， 5—8 個(gè)訓(xùn)練日。了解收益性房地產(chǎn)購買行為的影響因素；理解居住性房地產(chǎn)購買行為的影響因素；掌握住宅消費(fèi)者購買行為的過程。 年齡不同，對住房屬性的要求也不同。? ? (2)公共交通便捷程度。? (4)寫字樓的層次設(shè)備、空間尺寸與布局。商業(yè)房地產(chǎn)購買行為的影響因素(4)店面自身的配置。因此，這類投資者有時(shí)同時(shí)又是該房地產(chǎn)的經(jīng)營者。? 年齡 環(huán)境氛圍 ? 住宅購買是決策過程（時(shí)間）最長的購買 ? (2)尋求平衡的購買行為。一般來說，品質(zhì)追求型的消費(fèi)者在購房時(shí)注重產(chǎn)品的檔次與品位，偏好環(huán)境高雅、設(shè)施高檔、小區(qū)綠化環(huán)境好的社區(qū)，對于價(jià)格有較大的承受能力。一、名詞解釋：? 品質(zhì)追求型消費(fèi)者? 中間型消費(fèi)者? 基本改善型消費(fèi)者二、思考題：? 影響居住性房地產(chǎn)購買行為的因素有哪些？? 收益性房地產(chǎn)包括哪些類型？它們的購買行為影響因素各有特點(diǎn)？? 住宅商品的購買行為有何特點(diǎn)？? 住宅購買者的購買決策過程一般有哪些階段？? 購房者不同的消費(fèi)心理需求對購買行為產(chǎn)生怎樣的影響？實(shí)訓(xùn)題 ? 時(shí)間：第四章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后， 1—2 個(gè)訓(xùn)練日。誰有資本誰說話 房地產(chǎn)企業(yè)和旅館的競爭，同樣是滿足住的需求，但它們提供的是兩種不同的產(chǎn)品。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式? ? (2)可以以與競爭者相同的價(jià)格銷售產(chǎn)品，但仍然能獲得較高的利潤。集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)企業(yè)集中力量為某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)群體提供服務(wù)，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。? 擴(kuò)大市場需求進(jìn)攻是最好的防御。房地產(chǎn)市場的競爭策略? 最終用戶專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品類型專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化本章小結(jié) ? 【 能力描述 】 能根據(jù)實(shí)際情況，選擇正確的變量和方法進(jìn)行房地產(chǎn)市場細(xì)分，并選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，從而對項(xiàng)目進(jìn)行正確地定位。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者的欲望與需求之間的差異，把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有大致相同的需求與欲望的子市場的過程。引起消費(fèi)者需