【正文】 ? 消費者 ? 營銷策略 ? 維持 ? 轉移 ? 收縮 ? 放棄 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品生命周期總結 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計算成本高 按每個顧客計算成本平均 按每個顧客計算成本低 按每個顧客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品生命周期總結 導入期 成長期 成熟期 衰退期 目標 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴展品、服務、擔保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷點 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷 增加對品牌轉換的鼓勵 減少到最低水平 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章學習重點 ?產(chǎn)品 ?品牌 ?新產(chǎn)品開發(fā) 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 什么是品牌 ? 品牌 ? 是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來 。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌的內容 使用者 價值 個性 文化 利益 屬性 品牌 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 奔馳 ? 屬性 ? 昂貴、做工精湛、馬力強大、 耐久經(jīng)用 ? 利益 ? 安全、受人尊重、保值 ? 價值 ? 高績效、聲望 ? 文化 ? 德國文化：組織嚴密、高效率的高質量 ? 個性 ? 嚴謹 、傳統(tǒng)、保守 ? 使用者 ? 高級經(jīng)理、企業(yè)老板 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) ? 是一種超過商品或服務本身利益以外的價值，它通過消費者對企業(yè)提供的附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌聯(lián)系在一起 。 ? 能嚴格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費者選擇。 ? 適用條件 ? 企業(yè)具有一定的聲譽，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 現(xiàn)有產(chǎn)品類別 新產(chǎn)品類別 現(xiàn)有品牌名稱 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 新品牌名稱 多品牌 新品牌 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個新的產(chǎn)品規(guī)格或品種。 ? 適用條件 ? 現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品 ? 或現(xiàn)有的品牌形象與新產(chǎn)品的定位不一致時 ? 需要考慮的問題 ? 引入新品牌的風險是否足夠大？ ? 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ ? 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ ? 新產(chǎn)品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？ 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 聯(lián)合品牌 ? 在提供物或產(chǎn)品中同時結合采用兩個或多個現(xiàn)存品牌。 ? 新產(chǎn)品的類型 ? 全新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線 ? 增補產(chǎn)品 ? 改良產(chǎn)品 ? 市場重新定位的產(chǎn)品 ? 成本減少型產(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 新產(chǎn)品與不同類型的創(chuàng)新 創(chuàng)新的新穎程度 消費者行為的改變程度 動態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新 (dynamically Continuous innovation) 連續(xù)性創(chuàng)新 (continuous innovation) 非連續(xù)性創(chuàng)新 (discontinuous innovation) 僅局部改變現(xiàn)有產(chǎn)品 無改變產(chǎn)品基本功能 幾乎不需要改變 任何使用行為 必須學習全新的產(chǎn)品知識和使用方法 產(chǎn)品形式、基本功能 都是前所未有的 新發(fā)明 需花費一些時間調整原行為以適應新產(chǎn)品 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的基 本功能或使用方式 但產(chǎn)品形式大體類似 改良產(chǎn)品 增補產(chǎn)品、市場重新定位產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 兩條新產(chǎn)品開發(fā)推進線 營銷推進 技術推進 概念測試 測試修訂 市場調查 商業(yè)計劃 市場測試 試銷計劃 試銷 修訂 設計草案 工藝結構 原型 過程和設備計劃 試驗性產(chǎn)品 裝配 大量制造產(chǎn)品 定型產(chǎn)品 市場 溝 通 改 進 創(chuàng)意產(chǎn)生 營銷推進 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 新產(chǎn)品開發(fā)過程 從營銷推進的角度 ,新產(chǎn)品開發(fā)過程分為六個階段： 階段 2 創(chuàng)意產(chǎn)生 階段 4 商業(yè)分析 階段 3 概念發(fā)展 階段 5 產(chǎn)品開發(fā)與測試 階段 6 試銷與上市 階段 1 新產(chǎn)品開發(fā)計劃制定 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略制定考慮的三大要素 : 需求 競爭 技術 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 新產(chǎn)品開發(fā)計劃的內容包括 : ? 產(chǎn)出 : ? 開發(fā)什么類型的產(chǎn)品 ? ? 達到什么目標 ? ? 對未來市場的影響 ? ? 投入 : ? 投入的核心資源是什么 ? ? 投入多少資源 ? 如何分配 ? ? 在多大程度上停止投入 ? 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生來源 1 來自企業(yè) 內 部 管理人員 技術人員 生產(chǎn)人員 業(yè)務人員 2 來自企業(yè) 外 部 消費者 研究機構 合作伙伴 競爭者 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 產(chǎn)生的創(chuàng)意必須發(fā)展成產(chǎn)品概念 ,并在目標市場進行測試 : 創(chuàng)意 Idea 產(chǎn)品概念 Product Concept 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 創(chuàng)意與產(chǎn)品概念的比較 視角 特點 產(chǎn)品概念 ?廠商角度 ?消費者角度 創(chuàng)意 目的 ?描述粗糙 ?描述詳細 ?在企業(yè)內部溝通 ?與消費者溝通 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 對新產(chǎn)品概念進行商業(yè)分析 目標市場描述產(chǎn)品定位營銷組合決策A市場定位分析B預測銷售量預估市場容量 *預測市場占有率C成本利潤估計評估長短期利潤盈虧平衡點徐嵐 《 市場營銷學講義 》 商業(yè)分析 ? 為什么要在產(chǎn)品的實質開發(fā)前進行商業(yè)分析 ? ? 有效規(guī)避開發(fā)的市場風險 ? 讓更有利可圖的產(chǎn)品概念率先進入產(chǎn)品開發(fā)階段 階段 1新產(chǎn)品開發(fā)計劃制定階段新產(chǎn)品開發(fā)計劃制定階段 3概念發(fā)展階段 2創(chuàng)意產(chǎn)生階段 5產(chǎn)品開發(fā)與測試階段 6試銷與上市階段 4商業(yè)分析徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品開發(fā)與測試 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 將產(chǎn)品概念制作成實體產(chǎn)品，即產(chǎn)品原型。萊