【正文】 ? 消費(fèi)者 ? 營銷策略 ? 維持 ? 轉(zhuǎn)移 ? 收縮 ? 放棄 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期總結(jié) 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高 按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期總結(jié) 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場滲透價(jià)格 較量或擊敗競爭者的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) ?產(chǎn)品 ?品牌 ?新產(chǎn)品開發(fā) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 什么是品牌 ? 品牌 ? 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌的內(nèi)容 使用者 價(jià)值 個(gè)性 文化 利益 屬性 品牌 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 奔馳 ? 屬性 ? 昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、 耐久經(jīng)用 ? 利益 ? 安全、受人尊重、保值 ? 價(jià)值 ? 高績效、聲望 ? 文化 ? 德國文化：組織嚴(yán)密、高效率的高質(zhì)量 ? 個(gè)性 ? 嚴(yán)謹(jǐn) 、傳統(tǒng)、保守 ? 使用者 ? 高級(jí)經(jīng)理、企業(yè)老板 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) ? 是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌聯(lián)系在一起 。 ? 能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。 ? 適用條件 ? 企業(yè)具有一定的聲譽(yù)，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 現(xiàn)有產(chǎn)品類別 新產(chǎn)品類別 現(xiàn)有品牌名稱 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 新品牌名稱 多品牌 新品牌 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品規(guī)格或品種。 ? 適用條件 ? 現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品 ? 或現(xiàn)有的品牌形象與新產(chǎn)品的定位不一致時(shí) ? 需要考慮的問題 ? 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ ? 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ ? 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ ? 新產(chǎn)品所帶來的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 聯(lián)合品牌 ? 在提供物或產(chǎn)品中同時(shí)結(jié)合采用兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)存品牌。 ? 新產(chǎn)品的類型 ? 全新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線 ? 增補(bǔ)產(chǎn)品 ? 改良產(chǎn)品 ? 市場重新定位的產(chǎn)品 ? 成本減少型產(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 新產(chǎn)品與不同類型的創(chuàng)新 創(chuàng)新的新穎程度 消費(fèi)者行為的改變程度 動(dòng)態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新 (dynamically Continuous innovation) 連續(xù)性創(chuàng)新 (continuous innovation) 非連續(xù)性創(chuàng)新 (discontinuous innovation) 僅局部改變現(xiàn)有產(chǎn)品 無改變產(chǎn)品基本功能 幾乎不需要改變 任何使用行為 必須學(xué)習(xí)全新的產(chǎn)品知識(shí)和使用方法 產(chǎn)品形式、基本功能 都是前所未有的 新發(fā)明 需花費(fèi)一些時(shí)間調(diào)整原行為以適應(yīng)新產(chǎn)品 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的基 本功能或使用方式 但產(chǎn)品形式大體類似 改良產(chǎn)品 增補(bǔ)產(chǎn)品、市場重新定位產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 兩條新產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)線 營銷推進(jìn) 技術(shù)推進(jìn) 概念測試 測試修訂 市場調(diào)查 商業(yè)計(jì)劃 市場測試 試銷計(jì)劃 試銷 修訂 設(shè)計(jì)草案 工藝結(jié)構(gòu) 原型 過程和設(shè)備計(jì)劃 試驗(yàn)性產(chǎn)品 裝配 大量制造產(chǎn)品 定型產(chǎn)品 市場 溝 通 改 進(jìn) 創(chuàng)意產(chǎn)生 營銷推進(jìn) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 新產(chǎn)品開發(fā)過程 從營銷推進(jìn)的角度 ,新產(chǎn)品開發(fā)過程分為六個(gè)階段： 階段 2 創(chuàng)意產(chǎn)生 階段 4 商業(yè)分析 階段 3 概念發(fā)展 階段 5 產(chǎn)品開發(fā)與測試 階段 6 試銷與上市 階段 1 新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃制定 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略制定考慮的三大要素 : 需求 競爭 技術(shù) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的內(nèi)容包括 : ? 產(chǎn)出 : ? 開發(fā)什么類型的產(chǎn)品 ? ? 達(dá)到什么目標(biāo) ? ? 對(duì)未來市場的影響 ? ? 投入 : ? 投入的核心資源是什么 ? ? 投入多少資源 ? 如何分配 ? ? 在多大程度上停止投入 ? 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生來源 1 來自企業(yè) 內(nèi) 部 管理人員 技術(shù)人員 生產(chǎn)人員 業(yè)務(wù)人員 2 來自企業(yè) 外 部 消費(fèi)者 研究機(jī)構(gòu) 合作伙伴 競爭者 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 產(chǎn)生的創(chuàng)意必須發(fā)展成產(chǎn)品概念 ,并在目標(biāo)市場進(jìn)行測試 : 創(chuàng)意 Idea 產(chǎn)品概念 Product Concept 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 創(chuàng)意與產(chǎn)品概念的比較 視角 特點(diǎn) 產(chǎn)品概念 ?廠商角度 ?消費(fèi)者角度 創(chuàng)意 目的 ?描述粗糙 ?描述詳細(xì) ?在企業(yè)內(nèi)部溝通 ?與消費(fèi)者溝通 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ? 對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分析 目標(biāo)市場描述產(chǎn)品定位營銷組合決策A市場定位分析B預(yù)測銷售量預(yù)估市場容量 *預(yù)測市場占有率C成本利潤估計(jì)評(píng)估長短期利潤盈虧平衡點(diǎn)徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 商業(yè)分析 ? 為什么要在產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)開發(fā)前進(jìn)行商業(yè)分析 ? ? 有效規(guī)避開發(fā)的市場風(fēng)險(xiǎn) ? 讓更有利可圖的產(chǎn)品概念率先進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段 階段 1新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃制定階段新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃制定階段 3概念發(fā)展階段 2創(chuàng)意產(chǎn)生階段 5產(chǎn)品開發(fā)與測試階段 6試銷與上市階段 4商業(yè)分析徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品開發(fā)與測試 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 將產(chǎn)品概念制作成實(shí)體產(chǎn)品，即產(chǎn)品原型。萊