【正文】 是專用權(quán)的標志，受到法律保護。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌的內(nèi)容 使用者 價值 個性 文化 利益 屬性 品牌 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 奔馳 ? 屬性 ? 昂貴、做工精湛、馬力強大、 耐久經(jīng)用 ? 利益 ? 安全、受人尊重、保值 ? 價值 ? 高績效、聲望 ? 文化 ? 德國文化：組織嚴密、高效率的高質(zhì)量 ? 個性 ? 嚴謹 、傳統(tǒng)、保守 ? 使用者 ? 高級經(jīng)理、企業(yè)老板 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) ? 是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它通過消費者對企業(yè)提供的附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌聯(lián)系在一起 。 ? 名稱最好能提示所屬品類。 ? 能嚴格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費者選擇。 ? 使不同產(chǎn)品各有特色。 ? 適用條件 ? 企業(yè)具有一定的聲譽，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 現(xiàn)有產(chǎn)品類別 新產(chǎn)品類別 現(xiàn)有品牌名稱 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 新品牌名稱 多品牌 新品牌 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個新的產(chǎn)品規(guī)格或品種。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 品牌延伸 ? 利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新產(chǎn)品類別 ? 優(yōu)點 ? 它使企業(yè)更容易進入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域 ? 品牌延伸節(jié)約了大量廣告費 ? 品牌擴展有利于擴大市場覆蓋面和占有率 ? 風險 ? 損害原有品牌的形象 ? 原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品 ? 品牌稀釋 (brand dilution) ? 對策 ? 正確認識現(xiàn)有品牌的定位和形象 ? 分析品牌延伸的可行性 ? 注重品牌形象的統(tǒng)一 ? 勿忘產(chǎn)品生命周期 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 多品牌 ? 在相同的產(chǎn)品類別中同時采用多個品牌 ? 風險 ? 每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降 ? 資源分散，不能集中于高績效的品牌 ? 可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者。 ? 適用條件 ? 現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品 ? 或現(xiàn)有的品牌形象與新產(chǎn)品的定位不一致時 ? 需要考慮的問題 ? 引入新品牌的風險是否足夠大？ ? 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ ? 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ ? 新產(chǎn)品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？ 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 品牌戰(zhàn)略決策 ? 聯(lián)合品牌 ? 在提供物或產(chǎn)品中同時結(jié)合采用兩個或多個現(xiàn)存品牌?；蚱谕c另外的品牌聯(lián)系來達到新的顧客。 ? 新產(chǎn)品的類型 ? 全新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線 ? 增補產(chǎn)品 ? 改良產(chǎn)品 ? 市場重新定位的產(chǎn)品 ? 成本減少型產(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 新產(chǎn)品與不同類型的創(chuàng)新 創(chuàng)新的新穎程度 消費者行為的改變程度 動態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新 (dynamically Continuous innovation) 連續(xù)性創(chuàng)新 (continuous innovation) 非連續(xù)性創(chuàng)新 (discontinuous innovation) 僅局部改變現(xiàn)有產(chǎn)品 無改變產(chǎn)品基本功能 幾乎不需要改變 任何使用行為 必須學習全新的產(chǎn)品知識和使用方法 產(chǎn)品形式、基本功能 都是前所未有的 新發(fā)明 需花費一些時間調(diào)整原行為以適應(yīng)新產(chǎn)品 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的基 本功能或使用方式 但產(chǎn)品形式大體類似 改良產(chǎn)品 增補產(chǎn)品、市場重新定位產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 兩條新產(chǎn)品開發(fā)推進線 營銷推進 技術(shù)推進 概念測試 測試修訂 市場調(diào)查 商業(yè)計劃 市場測試 試銷計劃 試銷 修訂 設(shè)計草案 工藝結(jié)構(gòu) 原型 過程和設(shè)備計劃 試驗性產(chǎn)品 裝配 大量制造產(chǎn)品 定型產(chǎn)品 市場 溝 通 改 進 創(chuàng)意產(chǎn)生 營銷推進 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 新產(chǎn)品開發(fā)過程 從營銷推進的角度 ,新產(chǎn)品開發(fā)過程分為六個階段： 階段 2 創(chuàng)意產(chǎn)生 階段 4 商業(yè)分析 階段 3 概念發(fā)展 階段 5 產(chǎn)品開發(fā)與測試 階段 6 試銷與上市 階段 1 新產(chǎn)品開發(fā)計劃制定 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略制定考慮的三大要素 : 需求 競爭 技術(shù) 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 新產(chǎn)品開發(fā)計劃的內(nèi)容包括 : ? 產(chǎn)出 : ? 開發(fā)什么類型的產(chǎn)品 ? ? 達到什么目標 ? ? 對未來市場的影響 ? ? 投入 : ? 投入的核心資源是什么 ? ? 投入多少資源 ? 如何分配 ? ? 在多大程度上停止投入 ? 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生來源 1 來自企業(yè) 內(nèi) 部 管理人員 技術(shù)人員 生產(chǎn)人員 業(yè)務(wù)人員 2 來自企業(yè) 外 部 消費者 研究機構(gòu) 合作伙伴 競爭者 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 產(chǎn)生的創(chuàng)意必須發(fā)展成產(chǎn)品概念 ,并在目標市場進行測試 : 創(chuàng)意 Idea 產(chǎn)品概念 Product Concept 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 創(chuàng)意與產(chǎn)品概念的比較 視角 特點 產(chǎn)品概念 ?廠商角度 ?消費者角度 創(chuàng)意 目的 ?描述粗糙 ?描述詳細 ?在企業(yè)內(nèi)部溝通 ?與消費者溝通 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 對新產(chǎn)品概念進行商業(yè)分析 目標市場描述產(chǎn)品定位營銷組合決策A市場定位分析B預測銷售量預估市場容量 *預測市場占有率C成本利潤估計評估長短期利潤盈虧平衡點徐嵐 《 市場營銷學講義 》 商業(yè)分析 ? 為什么要在產(chǎn)品的實質(zhì)開發(fā)前進行商業(yè)分析 ? ? 有效規(guī)避開發(fā)的市場風險 ? 讓更有利可圖的產(chǎn)品概念率先進入產(chǎn)品開發(fā)階段 階段 1新產(chǎn)品開發(fā)計劃制定階段新產(chǎn)品開發(fā)計劃制定階段 3概念發(fā)展階段 2創(chuàng)意產(chǎn)生階段 5產(chǎn)品開發(fā)與測試階段 6試銷與上市階段 4商業(yè)分析徐嵐 《 市場營銷學講義 》 產(chǎn)品開發(fā)與測試 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 將產(chǎn)品概念制作成實體產(chǎn)品，即產(chǎn)品原型。 ? 上市 ? 上市時機 ? 上市地點 ? 營銷方案 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 產(chǎn)品管理 》 ? （美）萊曼等著，汪濤譯 ? 北京大學出版社 ? 2.《 水平營銷 》 ? （美）菲利浦 萊恩 阿克 著 ? 機械工業(yè)出版社 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料（續(xù)） ? 5.《 品牌領(lǐng)導 》 ? （美）戴維 阿克 著 ? 中國勞動社會保障出版社 市場營銷學 武漢大學市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第八章 價格策略 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章學習重點 ? 影響定價的因素 ? 定價方法 ? 定價策略 ? 價格調(diào)整 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 定價目標 ? 持續(xù)經(jīng)營目標 ? 當期利潤最大化 ?