【正文】 ，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本。 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)行差異性營(yíng)銷策略和無差異營(yíng)銷策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。集中性營(yíng)銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)依據(jù)自己在市場(chǎng)上的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的具體行動(dòng)方式。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是在競(jìng)爭(zhēng)中，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。要點(diǎn)是和其他同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)保持差距。[3] 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上居于次要地位的企業(yè)，它們不甘目前的地位，通過對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)與攻擊，來提高自己的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，甚至擬取代市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。而在攻戰(zhàn)中，要以減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與其相對(duì)的市場(chǎng)份額為目標(biāo)，把其弱勢(shì)變成自己的強(qiáng)勢(shì)。 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)先者與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競(jìng)爭(zhēng)者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場(chǎng)領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，保持其較低的制造成本和高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，以保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。除此之外，市場(chǎng)追隨者要有一雙明亮的眼睛，善于發(fā)現(xiàn)未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，出奇不意，以獲取更高的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的特點(diǎn)是利用分工原理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)具有特色的、為市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略是指為滿足目標(biāo)顧客的需求，對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。營(yíng)銷組合策略也被稱為“4P”組合，包含有產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、促銷（Promotion）策略、渠道（Place）策略。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。包括定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格的各種方法和技巧原則等。 新產(chǎn)品定價(jià)（1）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)撇脂定價(jià)法。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。其優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（2）仿制品的定價(jià)仿制品是企業(yè)模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。 心理定價(jià)心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，有以下幾種：尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。相反，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者 “便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。（2） 數(shù)量折扣數(shù)量折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。例如：顧客購(gòu)買某種商品100單位以下，每單位10元；購(gòu)買100單位以上，每單位9元。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。（5） 推廣津貼推廣津貼為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。 促銷策略促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。 渠道策略主要指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑和方式方法等。3 讀書郎遼寧市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境中國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，[6]，由此可見，遼寧省受教育的人數(shù)龐大，市場(chǎng)基數(shù)巨大。同步教育服務(wù)行業(yè)存在于一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)中，市場(chǎng)前景廣闊。遼寧省城鎮(zhèn)人均可支配收入從2000年的7425元增加到2009年的22245元，增長(zhǎng)了3倍多，農(nóng)民人均純收入由2000年的3260元提高到2009年的5640元，增長(zhǎng)了1倍多。 遼寧居民支出前五名占比如圖可以看出，中國(guó)居民在子女教育上的支出非常宏大，于是在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買力直線上升，消費(fèi)者需求旺盛，使電教市場(chǎng)的潛力凸顯出來。[7]而所謂的起跑線就是學(xué)習(xí)環(huán)境，包括學(xué)校、家教、MP電腦等，當(dāng)這些環(huán)境建立起來以后卻發(fā)現(xiàn)孩子的學(xué)習(xí)興趣并沒有提高，而且成績(jī)也沒用上來，反而開始癡迷于游戲。中國(guó)的教育制度一直都是備受爭(zhēng)議的話題，如何提高孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)的同時(shí)又不拘束孩子的思維和個(gè)性的發(fā)展，這些問題一直都縈繞在教育專家和家長(zhǎng)頭上。[8]縱觀目前教育行業(yè)，在該領(lǐng)域還缺乏比較成熟規(guī)范的教學(xué)輔導(dǎo)工具。 微觀環(huán)境分析 消費(fèi)者分析孩子就是清晨的太陽(yáng)，隨著社會(huì)的大幅度發(fā)展，人才的稀缺成為了當(dāng)務(wù)之急，因此對(duì)下一代的教育刻不容緩?！吧险n記不住，下課沒人教”的現(xiàn)狀成了現(xiàn)在家長(zhǎng)最為頭疼的問題，于是各種補(bǔ)課班開始與孩子們?nèi)缬半S形?，F(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成經(jīng)過調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，在讀中小學(xué)生以及以及學(xué)前兒童屬重要消費(fèi)群，但其不是直接消費(fèi)對(duì)象，直接消費(fèi)群體是他們的父母或親人。而其父母或親人比較看重的是其功能、售后與質(zhì)量，而后才是價(jià)格。%的購(gòu)買者是送禮使用。由以上數(shù)據(jù)可知，大部分購(gòu)買者的訴求點(diǎn)還是其功能和界面的趣味性。（2）購(gòu)買關(guān)心的因素隨著人們收入水平的不斷提高，人們對(duì)電教產(chǎn)品的關(guān)心更趨向于其質(zhì)量，這所謂的質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更包含了產(chǎn)品所包含的功能，使用年限，以及內(nèi)容的豐富。除此之外，隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)的加強(qiáng)，品牌也成了影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素之一了，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)定只有品牌夠硬的公司才能提供最正確的教育信息，最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)他們才會(huì)放心使用。還有不得不提的是產(chǎn)品的可操作性以及趣味性等其他因素，也不得不列入考慮范圍。從調(diào)查結(jié)果可以看出消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)等正規(guī)場(chǎng)所比較能放心購(gòu)買，這就意味著讀書郎公司應(yīng)該加大這些正規(guī)場(chǎng)所的銷售力度。（4）購(gòu)買頻率由于學(xué)習(xí)機(jī)的耐用性，顧客很少對(duì)同樣的學(xué)習(xí)機(jī)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，大部分顧客都是隨著孩子的年齡增長(zhǎng)才更換電教產(chǎn)品，比如孩子出生不久的家長(zhǎng)會(huì)購(gòu)買點(diǎn)讀筆，當(dāng)孩子三歲或上幼兒園的時(shí)候，大多數(shù)家長(zhǎng)會(huì)給孩子買點(diǎn)讀機(jī)，到了上小學(xué)的時(shí)候便會(huì)換成學(xué)生電腦。因此，讀書郎公司應(yīng)該加強(qiáng)自身產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，使購(gòu)買者在二次購(gòu)買的時(shí)候還會(huì)選擇本公司的產(chǎn)品。在眾多點(diǎn)讀機(jī)廠家中，讀書郎公司憑借其優(yōu)質(zhì)的硬件與軟件資源在該行業(yè)獨(dú)占鰲頭，這為以后的發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。劣勢(shì)：與出版社合作關(guān)系很少，應(yīng)對(duì)改版的抵御能力差，機(jī)子總體質(zhì)量不如步步高。有著充沛的教學(xué)資源，和強(qiáng)大的科技力量，在市場(chǎng)上涉足很廣，多元化發(fā)展電子教育科研，而且廣告造勢(shì)非常成功。萬(wàn)虹學(xué)習(xí)機(jī)優(yōu)勢(shì)：是中國(guó)點(diǎn)讀機(jī)的開拓者，有著豐富的點(diǎn)讀機(jī)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，其產(chǎn)品在價(jià)格上有著明顯的優(yōu)勢(shì)，比其他家的點(diǎn)讀機(jī)要便宜，但其他學(xué)習(xí)產(chǎn)品無優(yōu)勢(shì)。 SWOT分析SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。 優(yōu)勢(shì)讀書郎學(xué)習(xí)產(chǎn)品有著業(yè)界公認(rèn)的好質(zhì)量，超大的內(nèi)存、業(yè)界唯一的護(hù)眼屏也成為了其賣點(diǎn)。學(xué)生電腦不夠智能化一直是教育電子的一大缺點(diǎn)，可以免費(fèi)在線答疑，真正解決孩子們無人教的問題。點(diǎn)讀機(jī)中唯一一家經(jīng)過國(guó)家語(yǔ)音認(rèn)證的英文發(fā)音也成為家長(zhǎng)的首要考慮因素之一。廣告效果不強(qiáng)，近年來讀書郎公司已然意識(shí)到在廣告上有所欠缺，也開始在各大電視臺(tái)播放廣告，但是廣告效果遠(yuǎn)不如步步高的效果。機(jī)會(huì)（1）利潤(rùn)空間大電教行業(yè)是一個(gè)利潤(rùn)非常大的行業(yè)，一件學(xué)生電腦出廠價(jià)大約為幾百元，而售價(jià)可以達(dá)到2000左右。（2） 新品牌進(jìn)入市場(chǎng)難針對(duì)于這種耐銷品而言，新品牌在市場(chǎng)上幾乎是沒有優(yōu)勢(shì)的，消費(fèi)者更為相信老品牌、大公司的產(chǎn)品和售后。而讀書郎便是電教行業(yè)的老品牌之一，深受顧客所信任。就中街興隆大家庭一家商場(chǎng)而言，在三層半的數(shù)碼部就成瓜分之勢(shì)，讀書郎和步步高兩大巨頭雖然占據(jù)有利地形，其他廠家也不甘落后，快易典、好記星、萬(wàn)虹、諾亞舟、紐曼、文曲星、卡西歐等品牌也有其不可忽略的競(jìng)爭(zhēng)力。[12]目前，以電子書，智能手機(jī)、Ipad等智能產(chǎn)品為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品也逐漸瓦解著現(xiàn)有學(xué)生電腦的用戶群，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更加成熟，這些產(chǎn)品完全可能成為學(xué)生電腦的替代品。4 讀書郎遼寧市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在問題 目標(biāo)市場(chǎng)策略現(xiàn)狀及存在問題 目標(biāo)市場(chǎng)策略現(xiàn)狀從當(dāng)前學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場(chǎng)情況和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化來看，以購(gòu)買產(chǎn)品的年齡因素來細(xì)分遼寧消費(fèi)者市場(chǎng)是比較合理的。讀書郎學(xué)生系列產(chǎn)品的主要銷售目標(biāo)市場(chǎng)為0到18歲的孩子，其中以學(xué)生為主，早教系列為輔。這個(gè)背景下讀書郎學(xué)習(xí)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，它充分解決了這類問題，解決了不會(huì)教，沒時(shí)間教的難題。在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都是機(jī)會(huì)，讀書郎是一個(gè)大型的電教公司，有著其他公司無法比擬的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和教育資源。[14] 目標(biāo)市場(chǎng)策略存在問題目標(biāo)市場(chǎng)過于單一，人云亦云，跟著先輩的路繼續(xù)前進(jìn)，這就是電教行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)一致的問題。因此，讀書郎公司應(yīng)該尋找學(xué)生以外的空白市場(chǎng)，以求占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額。因此，讀書郎公司的目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)在于城市消費(fèi)者。就像當(dāng)年毛主席的軍事理論一樣“農(nóng)村包圍城市”,用廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)作為巨大的支援，逐步擴(kuò)大自己的相對(duì)市場(chǎng)份額，已達(dá)到與行業(yè)巨頭—步步高電子公司所抗衡的實(shí)力。 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及存在問題 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，產(chǎn)品的優(yōu)良，品牌的好壞，不是廣告說好就一定好，而是由產(chǎn)品來決定的。讀書郎公司一直以滿足某一用戶群體（0到18周歲的兒童）需要的市場(chǎng)專業(yè)型為主要產(chǎn)品組合策略，而且在產(chǎn)品上隨著市場(chǎng)的變化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，樹立良好的產(chǎn)品形象，以滿足顧客多樣化的、不斷變化的需求。品牌名稱“讀書郎”，正是源于那首耳熟能詳?shù)膬焊?，寓意深刻。包裝：以前運(yùn)用的是系統(tǒng)包裝策略，各種產(chǎn)品使用相同的包裝，現(xiàn)在運(yùn)用的是分類包裝策略，按照產(chǎn)品檔次的不同包裝不同。先進(jìn)的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，通過人機(jī)對(duì)話功能，鼓勵(lì)孩子大膽開口，讓學(xué)習(xí)不枯燥。專為家長(zhǎng)設(shè)計(jì)，模擬老師授課的智能輔導(dǎo)，對(duì)每課重點(diǎn)難點(diǎn)進(jìn)行講解，幫助家長(zhǎng)輕松、正確輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)。 產(chǎn)品策略存在問題市面上大部分的學(xué)習(xí)產(chǎn)品的內(nèi)在配置都是大同小異的，因此學(xué)習(xí)機(jī)本身的太大一直都是讓業(yè)界專家們頭疼的一個(gè)問題。逐漸的，許多公司開始推出智能型學(xué)生電腦，在線答疑，網(wǎng)上搜題，讀書郎自然也不會(huì)落后，陸續(xù)推出了G1G12兩款智能學(xué)生電腦，但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也沒有太多的優(yōu)勢(shì)凸顯。 價(jià)格策略現(xiàn)狀及存在問題 價(jià)格策略現(xiàn)狀讀書郎公司現(xiàn)在的定價(jià)策略采用透明化的定價(jià)策略，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。點(diǎn)讀筆系列有兩款產(chǎn)品，分別為E01和E02，價(jià)格分別為698和1098。這種定價(jià)策略使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格比較低廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真，有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的感覺，使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。 價(jià)格策略存在問題由于讀書郎公司采用代理商體系，不利于價(jià)格管理，會(huì)導(dǎo)致部分產(chǎn)品會(huì)有價(jià)格差異。 渠道策略現(xiàn)狀及存在問題 渠道策略現(xiàn)狀讀書郎公司在遼寧市場(chǎng)主要采用代理商機(jī)制，遼寧省內(nèi)共有1個(gè)省級(jí)代理商（一級(jí)代理商），12個(gè)市級(jí)代理商（二級(jí)代理商）， 70個(gè)縣級(jí)代理商（三級(jí)代理商）。 讀書郎公司遼寧地區(qū)渠道結(jié)構(gòu)讀書郎便是依賴著這樣一個(gè)巨大的代理商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行銷售。通過這樣的網(wǎng)絡(luò)，在遼寧市場(chǎng)深扎根，無微不至。例如：從一級(jí)代理商到二級(jí)代理商之間的供貨價(jià)上漲至少10個(gè)百分點(diǎn)，二級(jí)代理商到三級(jí)代理商之間的供貨價(jià)也依次上漲10個(gè)百分點(diǎn)，依次類推。而輔助代理商的業(yè)務(wù)和督導(dǎo)人員主要是由代理商自己招聘的，而且代理商有選用營(yíng)業(yè)員和促銷員的權(quán)利，但這些與顧客直接接觸的人員統(tǒng)一由公司培訓(xùn)再上崗，公司也會(huì)定期對(duì)這些人進(jìn)行培訓(xùn)和考核。公司也會(huì)對(duì)新品對(duì)代理商進(jìn)行培訓(xùn)。[15]。除此之外，代理商為了保證其利潤(rùn)，也可能不顧公司的價(jià)格要求，提高價(jià)格，壓低折扣。而且不同代理商會(huì)不顧其他代理商所銷售產(chǎn)品的售后服務(wù)，造成全國(guó)聯(lián)保，全國(guó)下載終身免費(fèi)的承諾成了空談。 讀書郎產(chǎn)品行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)分布 促銷策略現(xiàn)狀及存在問題 促銷策略現(xiàn)狀讀書郎公司雖然是一個(gè)老公司，但是其品牌影響力并不是十分強(qiáng)烈，因此提升自身品牌化是讀書郎公司面臨的最主要的問題，所以從2012年底開始，讀書郎公司增加了廣告費(fèi)用的預(yù)算，陸續(xù)在湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，中央電視臺(tái)等收視率高的電視臺(tái)的黃金時(shí)段進(jìn)行播出