藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略教材-在線瀏覽
2025-04-10 22:12本頁(yè)面
【正文】 銷售額 18 創(chuàng)新產(chǎn)品：投入期長(zhǎng)，成長(zhǎng)緩慢 ? 19 模仿產(chǎn)品 ? 投入期短，成長(zhǎng)期快，盡快確立有別于已有品牌的市場(chǎng)定位 ? 20 失敗產(chǎn)品 ? 沒有完成成長(zhǎng)階段就夭折了 ? 21 PLC的其他型態(tài) 銷售額 時(shí)間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時(shí)間 “成長(zhǎng)－衰退－成熟” 銷售額 時(shí)間 “扇”形 22 A:導(dǎo)入期（引入期）的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1．導(dǎo)入期的特點(diǎn) ① 銷售量低；產(chǎn)品尚未定型，小批量生產(chǎn)， ② 成本高；利潤(rùn)較低，甚至虧損， ③ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成，產(chǎn)品的前途莫測(cè) ，風(fēng)險(xiǎn)較大。 ⑤ 市場(chǎng)開始細(xì)分， 渠道數(shù)目 也在增長(zhǎng) . 24 2．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期的 營(yíng)銷策略 （ 3）渠道策略：鞏固原有渠道，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，開辟新的分銷渠道。如蓋中蓋由口服液增加片劑 （ 4）促銷策略：宣傳產(chǎn)品的特色，樹立產(chǎn)品形象。沈陽(yáng)三生EPO降價(jià)。 ? ?營(yíng)銷組合改良策略 ：改進(jìn)營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素刺激銷售。 （ 1）維持策略 （ 2）集中策略 （ 3）榨取策略 （ 4）撤退策略 2．衰退期的營(yíng)銷策略 28 ? 第一，利用新的技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使醫(yī)藥產(chǎn)品的療效更好，安全性更高。 ? 第三，調(diào)整產(chǎn)品市場(chǎng)，把已經(jīng)進(jìn)入衰退期的醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到尚沒有開發(fā)的市場(chǎng)。 （四）、延長(zhǎng)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的途徑 29 三 、醫(yī)藥產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 產(chǎn)品組合 是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 ? 產(chǎn)品線 又稱產(chǎn)品系列，是產(chǎn)品組合中的 某一產(chǎn)品大類 ，由一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 是統(tǒng)一 產(chǎn)品線 中各種不同型號(hào)、規(guī)格、質(zhì)量、檔次和價(jià)格的產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，它是衡量產(chǎn)品組合中各種變量的一個(gè)基本單位。 ? 產(chǎn)品組合的 深度 ，是指 每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少 ，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深； ? 產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)度 ，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。 ? ? 縮減產(chǎn)品組合 ? 指縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度 ? 市場(chǎng)不景氣或原料供應(yīng)緊張時(shí) ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 指延長(zhǎng)產(chǎn)品線，使其超出目前范圍的活動(dòng) ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 1）向下延伸 ? 由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸 ? 利 ： ?良好的品牌和質(zhì)量形象 ? ?有利于開拓市場(chǎng) ? ?完善產(chǎn)品線提高競(jìng)爭(zhēng)力 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 1）向下延伸 ? 弊 ： ?刺激低檔企業(yè)進(jìn)入中高檔市場(chǎng) ? ?經(jīng)銷商不愿意 ? ?可能會(huì)損害產(chǎn)品的原來(lái)形象 ? 產(chǎn)品組合策略案例 早年，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。法律界定新藥概念新藥是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品。 ? 從 營(yíng)銷學(xué)的角度 看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品，因?yàn)闈M足了顧客的需求，能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)新的利益，就應(yīng)該是新藥，即醫(yī)藥新產(chǎn)品。 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的利器 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ? 生產(chǎn)一代，試制一代， ? 研制一代，構(gòu)思一代 ? 三、醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型 ? 從法律角度的規(guī)定分類 ： （ 1）新化學(xué)藥品 （ 2）新中藥和天然藥物 （ 3）新生物制藥 ? 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度按照醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)分類 ： ? 全新產(chǎn)品 ? 換代新產(chǎn)品 ： ? 改進(jìn)新產(chǎn)品 ? 仿制新產(chǎn)品 四、新藥研發(fā)模式 新 藥 研 發(fā) 的 模 式 獨(dú)立開發(fā)模式 技術(shù)引進(jìn)模式 獨(dú)立開發(fā)與技術(shù) 引進(jìn)相結(jié)合 合作開發(fā)模式 外包模式 外包模式 五、新藥研發(fā)的程序 ? 產(chǎn)生構(gòu)思：來(lái)源于科技人員、營(yíng)銷人員、高級(jí)管理 ...... ? 篩選構(gòu)思 :定位，目標(biāo) ? 商業(yè)分析：占有率、利潤(rùn) ...... ? 新藥設(shè)計(jì)：形成概念、綜合分析 ? 新藥的臨床前研究 ? 新藥的臨床試驗(yàn)研究 ? 新藥申報(bào)與審批 ? 新藥生產(chǎn) 六、新產(chǎn)品的推廣 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程 知曉－－興趣－－欲望－－確信－－成交 新產(chǎn)品采用者的類型 領(lǐng)先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者 新產(chǎn)品的擴(kuò)散 創(chuàng)新采用者 早期 采用者 早期 大眾 晚期 大眾 落后 購(gòu)買者 ? 新藥品的擴(kuò)散的過(guò)程 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及速度 ? 創(chuàng)新采用者 “消費(fèi)先驅(qū)” % ? 年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革新冒險(xiǎn)精神 ? 專業(yè)人員：受過(guò)良好教育的專業(yè)醫(yī)生 ? 早期采用者 % ? 年輕、對(duì)新事物較敏感且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好 ? 早期大眾 34% ? 謹(jǐn)慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入 ? 晚期大眾
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