藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品策略教材(編輯修改稿)
2025-03-27 22:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家 居 OLAY SKII 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 吉列 博朗 護(hù)舒寶 佳潔士 歐樂(lè) B 幫寶適 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 35 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 （三）產(chǎn)品線延伸策略 1．向下延伸 2．向上延伸 3．雙向延伸 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 （三）、醫(yī)藥產(chǎn)品組合調(diào)整策略 36 擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策 ? 指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度 ? ?增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等 ? ?現(xiàn)有產(chǎn)品線銷(xiāo)售額或利潤(rùn)率下降時(shí) ? ?某類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí) 有利于企業(yè)充分的利用人力、物力、財(cái)力，分散風(fēng)險(xiǎn)。 ? ? 縮減產(chǎn)品組合 ? 指縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度 ? 市場(chǎng)不景氣或原料供應(yīng)緊張時(shí) ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 指延長(zhǎng)產(chǎn)品線，使其超出目前范圍的活動(dòng) ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 1）向下延伸 ? 由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸 ? 利 ： ?良好的品牌和質(zhì)量形象 ? ?有利于開(kāi)拓市場(chǎng) ? ?完善產(chǎn)品線提高競(jìng)爭(zhēng)力 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 1）向下延伸 ? 弊 ： ?刺激低檔企業(yè)進(jìn)入中高檔市場(chǎng) ? ?經(jīng)銷(xiāo)商不愿意 ? ?可能會(huì)損害產(chǎn)品的原來(lái)形象 ? 產(chǎn)品組合策略案例 早年，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅 3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷(xiāo)售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。 產(chǎn)品線延伸策略 ? 2）向上延伸 ? 由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸 ? 利 ： ?樹(shù)立良好的產(chǎn)品和品牌形象 ? ?高檔市場(chǎng)利潤(rùn)高 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 2）向上延伸 ? 弊 ： ?顧客的懷疑其質(zhì)量水平 ? ?經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售代表缺乏經(jīng)驗(yàn) ? ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊 ? 3）雙向延伸 ? 定位于中檔市場(chǎng)同時(shí)向上下延伸 ? ? 第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 新藥 醫(yī)藥新產(chǎn)品（即新藥）的含義需要從 法律和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 兩個(gè)角度加以理解。法律界定新藥概念新藥是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷(xiāo)售的藥品。 2023年實(shí)施的 《 藥品注冊(cè)管理辦法 》 補(bǔ)充規(guī)定：新藥申請(qǐng)，是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷(xiāo)售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng)。 ? 從 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度 看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品，因?yàn)闈M足了顧客的需求，能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)新的利益，就應(yīng)該是新藥，即醫(yī)藥新產(chǎn)品。 （一） 高技術(shù) （二） 高投入 （三） 長(zhǎng)周期 （四） 高風(fēng)險(xiǎn) （五） 高產(chǎn)出 一、醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特點(diǎn) 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性 ? 顧客的滿足是相對(duì) ? 顧客需求不斷變化，新的疾病不斷產(chǎn)生。 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的利器 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ? 生產(chǎn)一代，試制一代， ? 研制一代，構(gòu)思一代 ? 三、醫(yī)藥新產(chǎn)品的類(lèi)型 ? 從法律角度的規(guī)定分類(lèi) ： （ 1）新化學(xué)藥品 （ 2）新中藥和天然藥物 （ 3）新生物制藥 ? 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度按照醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)分類(lèi) ： ? 全新產(chǎn)品 ? 換代新產(chǎn)品 ： ? 改進(jìn)新產(chǎn)品 ? 仿制新產(chǎn)品 四、新藥研發(fā)模式 新 藥 研 發(fā) 的 模 式 獨(dú)立開(kāi)發(fā)模式 技術(shù)引進(jìn)模式 獨(dú)立開(kāi)發(fā)與技術(shù) 引進(jìn)相結(jié)合 合作開(kāi)發(fā)模式 外包模式 外包模式 五、新藥研發(fā)的程序 ? 產(chǎn)生構(gòu)思：來(lái)源于科技人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、高級(jí)管理 ...... ? 篩選構(gòu)思 :定位，目標(biāo) ? 商業(yè)分析：占有率、利潤(rùn) ...... ? 新藥設(shè)計(jì)：形成概念、綜合分析 ? 新藥的臨床前研究 ? 新藥的臨床試驗(yàn)研究 ? 新藥申報(bào)與審批 ? 新藥生產(chǎn) 六、新產(chǎn)品的推廣 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程 知曉－－興趣－－欲望－－確信－－成交 新產(chǎn)品采用者的類(lèi)型 領(lǐng)先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者 新產(chǎn)品的擴(kuò)散 創(chuàng)新采用者 早期 采用者 早期 大眾 晚期 大眾 落后 購(gòu)買(mǎi)者 ? 新藥品的擴(kuò)散的過(guò)程 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及速度 ? 創(chuàng)新采用者 “消費(fèi)先驅(qū)” % ? 年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革新冒險(xiǎn)精神 ? 專(zhuān)業(yè)人員：受過(guò)良好教育的專(zhuān)業(yè)醫(yī)生 ? 早期采用者 % ? 年輕、對(duì)新事物較敏感且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好 ? 早期大眾 34% ? 謹(jǐn)慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入 ? 晚期大眾 34% ? 多疑、信息來(lái)源于周?chē)耐潞团笥? ? 落后的購(gòu)買(mǎi)者 18% ? 保守和傳統(tǒng)。對(duì)價(jià)格敏感 案例：品類(lèi)創(chuàng)新
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