市場營銷學(xué)-第七章產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-02-06 20:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Imag e（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略 成熟期的市場特點(diǎn) ①市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購買的消費(fèi)者越來越少； ②銷售的絕對量達(dá)到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點(diǎn)后，銷售量開始停止增長或下降； ③利潤量達(dá)到最大，增加也越來越少； ④市場競爭達(dá)到最激烈的程度，競爭的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)”。 NoImag e? 質(zhì)量改進(jìn) ? 產(chǎn)品 改進(jìn) ? 特點(diǎn)樣式改進(jìn) ? 價格 ? 營銷組合改進(jìn) ? 分銷 ? 廣告 ? 增加每次使用量 ? 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? ? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) ? 市場 改進(jìn) ? 促銷 ? 增加使用次數(shù) ? 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 ? 爭取競爭對手的顧客 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 成熟期的營銷戰(zhàn)略 NoImag e① ． 顧客人數(shù)在不斷地減少； ② ． 銷售量快速下降； ③ ． 價格已難以維持原有的水平 ， 經(jīng)營的利潤在減少 ， 減少的速度越來越快 ， 直至成為負(fù)利潤； ④ ． 某些競爭者開始退出競爭 。 （三）衰退期的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點(diǎn) NoImag e份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資 ， 進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。 份額中等 有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過小的細(xì)分市場放棄 ， 在較具潛力的細(xì)分市場保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模 。 份額較小 收割 即置對長期市場影響于不顧 ， 加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。 份額小 放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn) ， 放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 。 觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。 衰退期的營銷策略 1/28/2023 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長 成本 高 一般 低 回升 價格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 目標(biāo)顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭者 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷目標(biāo) 建立知名度， 鼓勵試用 最大限度地占有 市場 保護(hù)市場，爭取最大利潤 壓縮開支，榨取最后價值 PLC各階段的特征 營銷視野 對 PLC的認(rèn)識 營銷視野 對 PLC的認(rèn)識 ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源 戰(zhàn)略 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第七章 產(chǎn)品策略 一、新產(chǎn)品的概念 ? 市場營銷意義上的 新產(chǎn)品 涵義很廣，認(rèn)為凡是 同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品 都屬于新產(chǎn)品 . ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 ? 仿制產(chǎn)品： 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第七章 產(chǎn)品策略 二、開發(fā)新產(chǎn)品的 意義 1，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于及時地適應(yīng)和滿足消費(fèi)需求的新變化 2，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地 3，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于減少企業(yè)的風(fēng)險，穩(wěn)定企業(yè)的利潤 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第七章 產(chǎn)品策略 三、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的 過程 1．認(rèn)知階段 2．興趣階段 3．評價階段 4．試用階段 5．采用階段 分析消費(fèi)者采用新產(chǎn)品過程的一般規(guī)律， 目的是 讓營銷人員認(rèn)識到消費(fèi)者采用新產(chǎn)品過程的 階段性， 進(jìn)而在不同的階段 制定相應(yīng)的營銷策略 ， 加快消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的速度。 是 結(jié)果 市場試銷 結(jié)果 終止 批量上市 終止 是 是 篩選 產(chǎn)品概念形成與測試 初擬營銷規(guī)劃 營業(yè)分析 結(jié)果 產(chǎn)品研制 終止 構(gòu)思 否 否 否 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰使用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想
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