藥品市場營銷學8產品策略-在線瀏覽
2025-04-10 22:14本頁面
【正文】 17 時尚產品的生命周期曲線與特點 時尚產品 ?來也匆匆 ?去也匆匆 時間 銷售額 18 創(chuàng)新產品：投入期長，成長緩慢 ? 19 模仿產品 ? 投入期短，成長期快，盡快確立有別于已有品牌的市場定位 ? 20 失敗產品 ? 沒有完成成長階段就夭折了 ? 21 PLC的其他型態(tài) 銷售額 時間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時間 “成長－衰退－成熟” 銷售額 時間 “扇”形 22 A:導入期（引入期）的特點與營銷策略 1．導入期的特點 ① 銷售量低；產品尚未定型，小批量生產， ② 成本高；利潤較低，甚至虧損， ③ 市場競爭尚未形成，產品的前途莫測 ，風險較大。 ⑤ 市場開始細分， 渠道數(shù)目 也在增長 . 24 2．成長期的營銷策略 成長期的 營銷策略 （ 3）渠道策略：鞏固原有渠道，進一步開拓市場，開辟新的分銷渠道。如蓋中蓋由口服液增加片劑 （ 4）促銷策略：宣傳產品的特色，樹立產品形象。沈陽三生EPO降價。 ? ?營銷組合改良策略 ：改進營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售。 （ 1）維持策略 （ 2）集中策略 （ 3）榨取策略 （ 4）撤退策略 2．衰退期的營銷策略 28 ? 第一，利用新的技術，不斷提高產品質量，使醫(yī)藥產品的療效更好，安全性更高。 ? 第三，調整產品市場，把已經(jīng)進入衰退期的醫(yī)藥產品轉移到尚沒有開發(fā)的市場。 （四）、延長醫(yī)藥產品生命周期的途徑 29 三 、醫(yī)藥產品組合 （一）產品組合、產品線和產品項目 ? 產品組合 是指一個企業(yè)所生產或經(jīng)營的全部產品線和產品項目的結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。 ? 產品線 又稱產品系列，是產品組合中的 某一產品大類 ，由一組密切相關的產品項目構成。 ? 產品項目 是統(tǒng)一 產品線 中各種不同型號、規(guī)格、質量、檔次和價格的產品，即企業(yè)產品目錄表上列出的每一個產品都是一個產品項目，它是衡量產品組合中各種變量的一個基本單位。 ? 產品組合的 深度 ，是指 每條產品線包含的產品項目的多少 ，包含的產品項目越多，產品線就越深； ? 產品組合的 關聯(lián)度 ，是指各類產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面相互關聯(lián)的程度，不同的產品組合存在著不同的關聯(lián)程度。 ? ? 縮減產品組合 ? 指縮減產品組合的長度、寬度和深度 ? 市場不景氣或原料供應緊張時 ? 產品線延伸策略 ? 指延長產品線，使其超出目前范圍的活動 ? 產品線延伸策略 ? 1）向下延伸 ? 由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸 ? 利 ： ?良好的品牌和質量形象 ? ?有利于開拓市場 ? ?完善產品線提高競爭力 ? 產品線延伸策略 ? 1）向下延伸 ? 弊 ： ?刺激低檔企業(yè)進入中高檔市場 ? ?經(jīng)銷商不愿意 ? ?可能會損害產品的原來形象 ? 產品組合策略案例 早年，美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。法律界定新藥概念新藥是指未曾在中國境內上市銷售的藥品。 ? 從 營銷學的角度 看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應癥的藥品，因為滿足了顧客的需求，能夠為顧客帶來新的利益，就應該是新藥，即醫(yī)藥新產品。 ? 創(chuàng)新產品是應付競爭的利器 ? 創(chuàng)新產品可以減少企業(yè)風險 ? 生產一代，試制一代， ? 研制一代，構思一代 ? 三、醫(yī)藥新產品的類型 ? 從法律角度的規(guī)定分類 ： （ 1）新化學藥品 （ 2）新中藥和天然藥物 （ 3）新生物制藥 ? 從市場營銷的角度按照醫(yī)藥新產品特點分類 ： ? 全新產品 ? 換代新產品 ： ? 改進新產品 ? 仿制新產品 四、新藥研發(fā)模式 新 藥 研 發(fā) 的 模 式 獨立開發(fā)模式 技術引進模式 獨立開發(fā)與技術 引進相結合 合作開發(fā)模式 外包模式 外包模式 五、新藥研發(fā)的程序 ? 產生構思：來源于科技人員、營銷人員、高級管理 ...... ? 篩選構思 :定位，目標 ? 商業(yè)分析：占有率、利潤 ...... ? 新藥設計：形成概念、綜合分析 ? 新藥的臨床前研究 ? 新藥的臨床試驗研究 ? 新藥申報與審批 ? 新藥生產 六、新產品的推廣 消費者采用新產品的過程 知曉－－興趣－－欲望－－確信－－成交 新產品采用者的類型 領先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者 新產品的擴散 創(chuàng)新采用者 早期 采用者 早期 大眾 晚期 大眾 落后 購買者 ? 新藥品的擴散的過程 ? 創(chuàng)新產品在市場的普及速度 ? 創(chuàng)新采用者 “消費先驅” % ? 年輕、良好教育、經(jīng)濟寬裕、富有革新冒險精神 ? 專業(yè)人員：受過良好教育的專業(yè)醫(yī)生 ? 早期采用者 %
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