市場營銷學第四章ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 08:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 名度 缺： 風險 大，缺乏多 樣 性，易受 競爭的沖 擊第三節(jié) 目標市場戰(zhàn)略三、目標市場策略的選擇企 業(yè)實 力 實 力雄厚， 資 源充足的大企 業(yè) ，可采用差異性市 場 策略或無差異性市 場 策略 企 業(yè)實 力不足、 資 源有限的中小企 業(yè) ，可采取密集性市 場策略產(chǎn) 品特點 產(chǎn) 品性能相似，特征 長 期 變 化不大的同 質(zhì)產(chǎn) 品，采用無差異市 場 策略 異 質(zhì)產(chǎn) 品，宜采用差異性市 場 策略或密集性市 場 策略市 場 特點 同 質(zhì) 市 場 可采用無差異性策略 異 質(zhì) 市 場則 可采用差異性市 場 策略或密集性市 場 策略產(chǎn) 品的生命周期 產(chǎn) 品 處 于投入期或成 長 期 時 可采用無差異市 場 策略，成熟期 應 采用差異性市 場 策略，衰退期可采用密集性市 場 策略競 爭者所采用的目 標市 場 策略競 爭者無差異，本企 業(yè) 就 應 采用密集性市 場 策略 競 爭者采用了無差異性市 場 策略或密集性市 場 策略，本企 業(yè) 宜采取差異性市 場 策略第四節(jié) 市場定位一、市場定位的概念 就是根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位。第四節(jié) 市場定位案例互補商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補型的商圈。 上海的徐家匯路口， “東方商廈 ”、 “太平洋百貨 ”、 “第六百貨 ”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架勢，但他們很快認識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫。 “東方商廈 ”主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展； “太平洋百貨 ”則成為流行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費者； “第六百貨 ”則以實惠誘人，堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電， “東方商廈 ”主要經(jīng)營大屏幕進口彩電， “第六百貨 ”則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電， “太平洋百貨 ”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤對比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。第四節(jié) 市場定位 目前，這三家商場成立了 “徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會 ”，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。 位于南京路上的 “中百一店 ”、 “華聯(lián)商廈 ”、 “新世界 ”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻。 上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異。 “巴黎春天 ”、 “百勵 ”、 “二百永新 ”構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購物者，以大眾化名品為主。二、市場定位的依據(jù)市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化 ，就是企業(yè)設(shè)計一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。第四節(jié) 市場定位第四節(jié) 市場定位特 色 ：對產(chǎn)品基本功能的增加性 能： 產(chǎn)品的主要特點在使用中的水平和性能一致性 ：產(chǎn)品在使用中達到設(shè)計標準的程度二、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：二、市場定位的概念和依據(jù)可靠性： 指產(chǎn)品在一定時間內(nèi)不出故障，能正常使用的可能性耐用性： 指產(chǎn)品預期的使用壽命風 格： 指產(chǎn)品帶給顧客的視覺和感覺效果第四節(jié) 市場定位產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第四節(jié) 市場定位三、市場定位策略（一） 屬性定位產(chǎn)品屬性：包括制造產(chǎn)品時采用的原料、技術(shù)、設(shè)備及該產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、歷史等因素。如：日本電器、瑞士手表、貴州茅臺、西湖龍井、可口可樂（二） 利益定位第四節(jié) 市場定位三、市場定位策略 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如在汽車市場上， “奔馳 ”追求豪華舒適， “寶馬 ”讓顧客感受駕駛本身的樂趣， “勞斯萊斯 ”與 “凱迪拉克 ”推崇至尊至貴的貴族品位等。（三） 質(zhì)量 —— 價格定位三、市場定位策略第四節(jié) 市場定位 結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。 一是強調(diào)質(zhì)價相符，一分錢一分貨。 二是強調(diào)質(zhì)高價低，物有所值。如：華龍集團提出的同等質(zhì)量比價格，同等價格比質(zhì)量就是這種定位方式。（四） 使用者定位三、市場定位策略第四節(jié) 市場定位 將產(chǎn)品指向某一類特定的使用者來定位，根據(jù)這些的看法塑造恰當?shù)男蜗蟆? 如： “ OX” 是男士之酒 “ 客家娘酒 ” 定位為 “ 女人自己的酒”第四節(jié) 市場定位三、市場定位策略（五） 競爭定位 根據(jù)與競爭者有關(guān)的屬性或利益來進行定位，即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強調(diào) “人無我有，人有我優(yōu) ”。 如美國的 “七喜 ”汽水定位是 “非可樂 ”，強調(diào)它與可樂類飲料的不同 。 （六） 比附定位第四節(jié) 市場定位三、市場定位策略 企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來給
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