【正文】 然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達(dá)到的一定數(shù)量的份額作為它的銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。 ? 市場潛量：在一個(gè)既定的環(huán)境下 ,當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場需求所趨向的極限。 – DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品 。 – 判別分析：一種將目標(biāo)或人分成兩個(gè)或兩個(gè)以上類別的統(tǒng)計(jì)技術(shù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問題 。 ―當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí) ， 在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ” B．開放式問題 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 故事完成法 提出一個(gè)未完成的故事 。 營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 內(nèi)部來源 – 內(nèi)部來源包括公司的損益表 、 資產(chǎn)負(fù)債表 、 銷售數(shù)字 、 銷售訪問報(bào)告 、 發(fā)票 、 存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告 。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對(duì)不同特點(diǎn) 、 式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了 ， 因此 ， 他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 經(jīng)營靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量： – First：他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）營銷調(diào)研的程序 A. 確定問題和研究目標(biāo) B. 制定調(diào)研計(jì)劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標(biāo) ? 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo) 。 ? 小組深度訪問法 ： – 有選擇地邀請(qǐng) 6到 10人 ， 用上幾個(gè)小時(shí) ， 由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 組織或營銷實(shí)體 。 ? 眼相機(jī)： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。 圖畫完成法 提出一幅有兩個(gè)人的圖畫 ， 一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見 ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見 ， 并寫入圖中的空框中 。E ? 分析信息 –從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果 。 – 排隊(duì)模型：顯示任何系統(tǒng)中 ， 預(yù)期的等待時(shí)間和排隊(duì)長度 ，得出到達(dá)和服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)渠道的數(shù)目 。 – COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù) ，并用英語打印出報(bào)告的最精彩部分 。 ? 公司銷售潛量： 公司銷售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競爭者的營銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算當(dāng)前需求 ? 營銷主管需要估計(jì)的有： 1) 總市場潛量 2) 地區(qū)市場潛理 3) 實(shí)際銷售額 4) 市場份額 。 – 專家意見法：公司也可以借助專家來獲得預(yù)測 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1 2 3 4 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼 年銷售額 （ 百萬美元 ） 廠家數(shù) 每百萬美元的顧客銷售額可能需要的車床數(shù) 市場潛量 （ 1 2 3） （ 1） （ 2） （ 3） 2511 1 6 10 60 （ 木制家用家具 ） 5 2 10 10 2521 1 3 5 12 （ 木制辦公家具 ） 5 1 5 25 200 利用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼的市場組合法（假想的車床制造廠 ——波士頓地區(qū)） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 多因素指數(shù)法 ? 一個(gè)著名的多因素指數(shù)是 《 銷售和營銷管理 》雜志公布的 “ 購買力度調(diào)查 ” ， 方程式如下： ? Bi= yi+ ri+ pi ? Bi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比 ? yi =地區(qū)的個(gè)人可支配收入占全國的百分比 ? ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比 ? pi =地區(qū)的居住人口占全國的百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）行業(yè)銷售額和市場份額 除了估計(jì)總的潛量和地區(qū)潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場上的實(shí)際行業(yè)的銷售額。 – 目標(biāo)市場 （ 又稱為服務(wù)市場 ） ：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分 。 – 統(tǒng)計(jì)決策理論：測定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生的最高期望值 。 v. 信息的價(jià)值和成本：好的營銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價(jià)值與成本之比。 – 分層隨機(jī)抽樣 ? 把總體分解為各個(gè)互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣 。 ―小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 資料來源 ? 調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個(gè)公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 訂單一收款循環(huán) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán) 。 –訂單－收款循環(huán)； –銷售報(bào)告系統(tǒng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷調(diào)研系統(tǒng) 1) 營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 2) 營銷調(diào)研的程序 3) 良好營銷調(diào)研的特征 4) 克服對(duì)營銷調(diào)研使用的阻礙 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 ? 在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有： i. 資料來源 ii. 調(diào)研方法 iii. 調(diào)研工具 iv. 抽樣計(jì)劃 v. 接觸方法。 在剔除外來因素或加以控制的情況下 ， 觀察結(jié)果與受刺激