市場營銷學(xué)第四部分：管理營銷信息和衡量市場需求nbspnbsp70)-資料下載頁
2025-06-07 14:40本頁面
【導(dǎo)讀】目前發(fā)展趨勢使營銷信息的需要比過去任何時候更為。理上的市場覆蓋面時，經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息。的收入增加，他們在選購商品時會變得更加挑剔。難了，因此，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng)。營銷調(diào)研活動包括哪些內(nèi)容？良好的營銷調(diào)研與質(zhì)差營銷調(diào)研的區(qū)別在哪里？計算機決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)。在預(yù)測與需求衡量中有哪些主要概念？營銷信息系統(tǒng)由人、機器和程序組成，和分配需要的、及時的和準確的信息。營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。–銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；–訂貨部門準備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。份分送各有關(guān)部門。饋和送出銷售報告。營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提。營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)。品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問。管理當局必須妥善把舵，對問題的定義既不要
【正文】 行業(yè)營銷費用 （ a）假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下 （ b）假設(shè)在兩個不同的營銷環(huán)境下 市場需求函數(shù) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司需求：公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額 。 ? 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 ? si =公司 i的市場份額 ? Q =市場總需求 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司銷售預(yù)測：公司以其選定的營銷計劃和假設(shè)和營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平 。 ? 銷售定額：針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標。 ? 銷售預(yù)算：是對預(yù)期銷售量的一種保守估計 ， 它主要為當前的采購 、 生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù) 。 ? 公司銷售潛量： 公司銷售潛量是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的極限 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算當前需求 ? 營銷主管需要估計的有： 1) 總市場潛量 2) 地區(qū)市場潛理 3) 實際銷售額 4) 市場份額 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場潛量 ? 總市場潛量：是在一定的時期內(nèi) ， 在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下 ， 一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量 （ 數(shù)量或金額 ） 。 ? 一個常用的估計方法是 ： ? Q= n q p ? 式中： Q= 總市場潛量 ? n= 在一定的假設(shè)下 ， 特定產(chǎn)品 （ 市場 ） 的購買數(shù)量 ? q= 一個購買者的平均購買數(shù)量 ? p= 每一平均單位的價格 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場潛量 ? 連比法：由一個基本數(shù)乘上幾個修正率組成。 假設(shè)有一個啤酒廠對估計一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣 。 它的估計可以從下面的計算中獲得： 對新 談啤 酒的 需求 人口 每人可支配的個人收入 可支配收用于食品的平均百分經(jīng) 食品的支出中用于飲料的平均百分比 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分經(jīng) 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）地區(qū)市場潛量 ? 公司需要估計各個不同城市 、 地區(qū)和國家的市場潛量： ? 一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場組合法： – 市場組合法 （ 業(yè)務(wù)市場 ） 要求辨別在每市場上的所有潛在購買者 ， 并且對他們潛在的購買量進行估計 。 ? 另一種是主要由為消費者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 1 2 3 4 標準產(chǎn)業(yè)分類體系代碼 年銷售額 （ 百萬美元 ） 廠家數(shù) 每百萬美元的顧客銷售額可能需要的車床數(shù) 市場潛量 （ 1 2 3） （ 1） （ 2） （ 3） 2511 1 6 10 60 （ 木制家用家具 ） 5 2 10 10 2521 1 3 5 12 （ 木制辦公家具 ） 5 1 5 25 200 利用標準產(chǎn)業(yè)分類體系代碼的市場組合法（假想的車床制造廠 ——波士頓地區(qū)） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 多因素指數(shù)法 ? 一個著名的多因素指數(shù)是 《 銷售和營銷管理 》雜志公布的 “ 購買力度調(diào)查 ” ， 方程式如下： ? Bi= yi+ ri+ pi ? Bi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比 ? yi =地區(qū)的個人可支配收入占全國的百分比 ? ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比 ? pi =地區(qū)的居住人口占全國的百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）行業(yè)銷售額和市場份額 除了估計總的潛量和地區(qū)潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場上的實際行業(yè)的銷售額。也就是說，它還必須辨認它的競爭對手和估出競爭者的銷售額。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算未來需求 ? 公司通常采用 3個階段的程序獲得銷售額的預(yù)測： – 宏觀經(jīng)濟預(yù)測； – 行業(yè)預(yù)測； – 公司銷售預(yù)測 。 預(yù)測要求對通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者開支和儲蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事件進行預(yù)測。其結(jié)果產(chǎn)生一個全國總產(chǎn)出的預(yù)測，應(yīng)用這種預(yù)測數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指標，便可預(yù)測行業(yè)銷售額。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達到的一定數(shù)量的份額作為它的銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算未來需求 ? 所有的預(yù)測建立在 3個信息基礎(chǔ)之上： –人們說什么； –人們做什么； –人們已做了什么。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 人們說什么 – 購買者意圖調(diào)查法：預(yù)測是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對購買者應(yīng)該買什么進行調(diào)查。 – 銷售人員意見綜合法：當公司不能訪問購買者時 ， 則可要求它的銷售代表進行估計 。 – 專家意見法：公司也可以借助專家來獲得預(yù)測 。 專家包括經(jīng)銷商 、 分銷商 、 供應(yīng)商 、 營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會 。 – 市場測試法：在購買者不準備仔細地作購買計劃，或在實現(xiàn)他們購買意圖時呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y者的情況下，一個直接的市場測試是必要的。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 購買者意圖調(diào)查法（ Case） 你打算在未來的 6個月內(nèi)買一輛汽車嗎？ 不可能 可能性很小 尚有可能性 有可能性 非?？赡? 一定要買 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 The End
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