市場(chǎng)營銷學(xué)第四部分：管理營銷信息和衡量市場(chǎng)需求nbspnbsp（70)(文件)
【正文】 的價(jià)值和成本：好的營銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價(jià)值與成本之比。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 統(tǒng)計(jì)工具 – 多元回歸：統(tǒng)計(jì)技術(shù)是設(shè)計(jì)一個(gè) “ 最適宜 ” 的估計(jì)公式 ， 以顯示一組自變量變化時(shí) ， 其對(duì)應(yīng)的因變量的變化情況 。 – 多維排列：多樣化的技術(shù) ， 對(duì)有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn) ， 對(duì)其特殊征用多維空間描述 ， 其點(diǎn)之間的距離用不對(duì)稱的方法衡量 。 – 銷售反應(yīng)模型：用于在一個(gè)或多個(gè)營銷變量之間 ——例如銷售人員模型 、 廣告開支 、 促銷費(fèi)用等 ， 估計(jì)其功能關(guān)系和得出需求水平 。 – 統(tǒng)計(jì)決策理論：測(cè)定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生的最高期望值 。 – CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 專家系統(tǒng)模型 ? 專家系統(tǒng)模型 ： – PROMOTER模型：估計(jì)最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系（ 無促銷活動(dòng)的銷售額 ） 和測(cè)量隨著促銷活動(dòng)的增加而遞增的銷售額 。 從這個(gè)定義出發(fā)，市場(chǎng)的規(guī)模是隨著一個(gè)特定市場(chǎng)供應(yīng)品的購買者人數(shù)而定的。 – 目標(biāo)市場(chǎng) （ 又稱為服務(wù)市場(chǎng) ） ：是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分 。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 ? 銷售定額：針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。 ? 一個(gè)常用的估計(jì)方法是 ： ? Q= n q p ? 式中： Q= 總市場(chǎng)潛量 ? n= 在一定的假設(shè)下 ， 特定產(chǎn)品 （ 市場(chǎng) ） 的購買數(shù)量 ? q= 一個(gè)購買者的平均購買數(shù)量 ? p= 每一平均單位的價(jià)格 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場(chǎng)潛量 ? 連比法：由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1 2 3 4 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼 年銷售額 （ 百萬美元 ） 廠家數(shù) 每百萬美元的顧客銷售額可能需要的車床數(shù) 市場(chǎng)潛量 （ 1 2 3） （ 1） （ 2） （ 3） 2511 1 6 10 60 （ 木制家用家具 ） 5 2 10 10 2521 1 3 5 12 （ 木制辦公家具 ） 5 1 5 25 200 利用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼的市場(chǎng)組合法（假想的車床制造廠 ——波士頓地區(qū)） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 多因素指數(shù)法 ? 一個(gè)著名的多因素指數(shù)是 《 銷售和營銷管理 》雜志公布的 “ 購買力度調(diào)查 ” ， 方程式如下： ? Bi= yi+ ri+ pi ? Bi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比 ? yi =地區(qū)的個(gè)人可支配收入占全國的百分比 ? ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比 ? pi =地區(qū)的居住人口占全國的百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)份額 除了估計(jì)總的潛量和地區(qū)潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場(chǎng)上的實(shí)際行業(yè)的銷售額。其結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)全國總產(chǎn)出的預(yù)測(cè)，應(yīng)用這種預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指標(biāo)，便可預(yù)測(cè)行業(yè)銷售額。這種方法建議對(duì)購買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。 – 市場(chǎng)測(cè)試法：在購買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購買意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y(cè)者的情況下，一個(gè)直接的市場(chǎng)測(cè)試是必要的。 – 專家意見法：公司也可以借助專家來獲得預(yù)測(cè) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算未來需求 ? 所有的預(yù)測(cè)建立在 3個(gè)信息基礎(chǔ)之上： –人們說什么； –人們做什么； –人們已做了什么。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算未來需求 ? 公司通常采用 3個(gè)階段的程序獲得銷售額的預(yù)測(cè)： – 宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)； – 行業(yè)預(yù)測(cè)； – 公司銷售預(yù)測(cè) 。 它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得： 對(duì)新 談啤 酒的 需求 人口 每人可支配的個(gè)人收入 可支配收用于食品的平均百分經(jīng) 食品的支出中用于飲料的平均百分比 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分經(jīng) 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）地區(qū)市場(chǎng)潛量 ? 公司需要估計(jì)各個(gè)不同城市 、 地區(qū)和國家的市場(chǎng)潛量： ? 一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場(chǎng)組合法： – 市場(chǎng)組合法 （ 業(yè)務(wù)市場(chǎng) ） 要求辨別在每市場(chǎng)上的所有潛在購買者 ， 并且對(duì)他們潛在的購買量進(jìn)行估計(jì) 。 ? 公司銷售潛量： 公司銷售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算當(dāng)前需求 ? 營銷主管需要估計(jì)的有： 1) 總市場(chǎng)潛量 2) 地區(qū)市場(chǎng)潛理 3) 實(shí)際銷售額 4) 市場(chǎng)份額 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Q2市場(chǎng)潛量 QF市場(chǎng)潛測(cè) Q1市場(chǎng)最低量 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營銷費(fèi)用 市場(chǎng)潛量 (繁榮期 ) 市場(chǎng)潛量 (衰退期 ) 繁榮期 衰退期 行業(yè)營銷費(fèi)用 （ a）假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下 （ b）假設(shè)在兩個(gè)不同的營銷環(huán)境下 市場(chǎng)需求函數(shù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司需求：公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 市場(chǎng)需求：是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi) ， 一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下 ， 由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量 。 – 有效市場(chǎng)：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣 、 有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客組成 。 – COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù) ，并用英語打印出報(bào)告的最精彩部分 。 – GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)地區(qū) 。 – 啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗(yàn)法
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