【正文】 4）克服對(duì)營銷調(diào)研使用的阻礙 ? 對(duì)營銷調(diào)研使用的阻礙： –對(duì)營銷調(diào)研的狹隘觀念 –營銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡 –調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯(cuò) –個(gè)人作風(fēng)與行為的差異 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷決策支持系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動(dòng)的基礎(chǔ)。 – 集群分析：把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中 ， 排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù) 。 – 新產(chǎn)品預(yù)先測試模型：包括了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉 、 試用和重購之間的功能關(guān)系 ， 并對(duì)營銷供應(yīng)物和促銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測 。 – 數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下 ， 使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 決策模型 ? 下面是幾個(gè)營銷經(jīng)理使用的決策模型： – BRANDAID模型：一種著重消費(fèi)包裝品的彈性營銷組合模型 。 – MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購買媒體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、確定市場機(jī)會(huì) ? 預(yù)測概述和需求衡量 ——確定市場機(jī)會(huì) 1. 衡量市場需求； 2. 衡量哪一個(gè)市場？ 3. 需求衡量的有關(guān)詞匯； 4. 估需當(dāng)前需求 5. 估需未來需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 衡量市場需求 ? 作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分 ， 公司要準(zhǔn)備大量的市場規(guī)模估算： ? 6個(gè)不同的產(chǎn)品層次 – 全國銷售 、 行業(yè)銷售 、 公司銷售 、 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品類別 、 產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 5個(gè)不同的空間層次 – 世界 、 全國 、 區(qū)域 、 地區(qū) 、 顧客 ? 3個(gè)不同的時(shí)間層次 – 短期 、 中期 、 長期 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 衡量哪一個(gè)市場？ ? 一個(gè)市場就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購買者的集合 。 – 合格有效市場：是指對(duì)在某個(gè)市場上出售的商品有興趣 、 有收入和可取得該商品的合格的顧客群體 。 ? 市場預(yù)測： 在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。 ? 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 ? si =公司 i的市場份額 ? Q =市場總需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司銷售預(yù)測：公司以其選定的營銷計(jì)劃和假設(shè)和營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場潛量 ? 總市場潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi) ， 在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下 ， 一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量 （ 數(shù)量或金額 ） 。 ? 另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法 。 預(yù)測要求對(duì)通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者開支和儲(chǔ)蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事件進(jìn)行預(yù)測。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 人們說什么 – 購買者意圖調(diào)查法：預(yù)測是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購買者可能買什么的藝術(shù)。 專家包括經(jīng)銷商 、 分銷商 、 供應(yīng)商 、 營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會(huì) 。 02:58:5502:58:5502:583/3/2023 2:58:55 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 3日星期五 上午 2時(shí) 58分 55秒 02:58: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 2時(shí) 58分 55秒 上午 2時(shí) 58分 02:58: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 02:58:5502:58:5502:58Friday, March 3, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 2時(shí) 58分 :58March 3, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 02:58:5502:58:5502:583/3/2023 2:58:55 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :58:5502:58:55March 3, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 2時(shí) 58分 55秒 上午 2時(shí) 58分 02:58: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 2時(shí) 58分 :58March 3, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 02:58:5502:58:5502:58Friday, March 3, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 2時(shí) 58分 55秒 上午 2時(shí) 58分 02:58: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 3日星期五 上午 2時(shí) 58分 55秒 02:58: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 02:58:5502:58:5502:583/3/2023 2:58:55 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 2時(shí) 58分 :58March 3, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 02:58:5502:58:5502:58Friday, March 3, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購買者意圖調(diào)查法（ Case） 你打算在未來的 6個(gè)月內(nèi)買一輛汽車嗎？ 不可能 可能性很小 尚有可能性 有可能性 非?？赡? 一定要買 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 The End 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 – 銷售人員意見綜合法：當(dāng)公司不能訪問購買者時(shí) ， 則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì) 。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達(dá)到的一定數(shù)量的份額作為它的銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。也就是說，它還必須辨認(rèn)它的競爭對(duì)手和估出競爭者的銷售額。 假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對(duì)估計(jì)一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣 。 ? 銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì) ， 它主要為當(dāng)前的采購 、 生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù) 。 ? 市場潛量：在一個(gè)既定的環(huán)境下 ,當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場需求所趨向的極限。 – 滲透市場：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場 – 潛在市場：指那些表明對(duì)某個(gè)市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 。 – ADCAD模型：建議廣告的類型 （ 幽默 、 生活片段等等 ） ， 以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品 、 目標(biāo)市場和競爭環(huán)境中的營銷目標(biāo)和特征 。 – DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品 。 – 博弈理論：測定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競爭者