【正文】 ● 營銷效率，即企業(yè)運用營銷資金的效率。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 圖 5– 2 市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù) Q2市場潛量QF市場預(yù)測Q1市場底量在特定期間的市場需求計劃費用行業(yè)營銷費用O 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 1) 市場底量 市場底量，即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量 (亦稱市場底量 )。市場有可擴張的和不可擴張的。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 市場預(yù)測與市場潛量 1． 市場預(yù)測 行業(yè)營銷費用可以有不同的水平 ， 但是在一定的營銷環(huán)境下 ， 考慮到企業(yè)資源及發(fā)展目標 ， 行業(yè)營銷的費用水平又都必須是有計劃的 。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求 ， 這時 ，進一步擴大營銷力量 ， 不會刺激產(chǎn)生更大的需求 。 例如 ， 對于某種產(chǎn)品來說 ， 市場潛量在經(jīng)濟繁榮時期就比在蕭條時期要高 。同市場需求一樣，企業(yè)需求也是一個函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)。與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。如果企業(yè)的高層占有率為 100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 4 目前與未來市場需求估量和預(yù)測方法 目前市場需求估量 1． 總市場潛量 總市場潛量就是指在一定期間內(nèi)，在一定水平的行業(yè)營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。對總市場潛量的估計，還可使用“上加法”，即先估量每個細分市場的需求潛量，然后將其匯總，得出總市場潛量。例如，在某地區(qū)，可利用下述相對購買力指數(shù)公式計算其區(qū)域市場潛量： Bi ＝ ＋ ＋ 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 式中： Bi —— i區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比； Yi—— i區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比； Ri—— i區(qū)域零售額占全國的百分比； Pi —— i區(qū)域的人口占全國的百分比。例如，如果企業(yè)的銷售額年增長率為 6%，而整個行業(yè)的增長率為 10%，這就意味著企業(yè)的市場占有率在下降，企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱，而競爭者卻發(fā)展迅速。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 企業(yè)圍繞中期市場預(yù)測結(jié)果調(diào)整現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，安排生產(chǎn)和訂貨。預(yù)測值總是與市場實際情況的發(fā)展有一定的差距。產(chǎn)品需求預(yù)測還可以分為產(chǎn)品總體預(yù)測、產(chǎn)品線預(yù)測和產(chǎn)品項目預(yù)測。 值得指出的是 ， 定性預(yù)測與定量預(yù)測并不是決然分開的 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 2． 市場需求預(yù)測的步驟 為了使預(yù)測結(jié)果準確可靠 ， 市場需求預(yù)測必須有計劃 、有步驟地進行 。 4) 分析修訂預(yù)測結(jié)果 市場需求預(yù)測是為市場決策服務(wù)的，它是對市場未來的不確定情況進行的預(yù)計和推測。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 對于耐用消費品，如汽車、房屋、家具、家用電器等的購買者，調(diào)查者一般要定期進行抽樣調(diào)查。通過訪問獲得的資料以及其他補充資料，企業(yè)便可以對其產(chǎn)品的市場需求作出估計。 (2) 由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測 ， 因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成 。 (3) 為使其下一年度的銷售大大超過配額指標 ， 以獲得升遷或獎勵的機會 ， 銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字 。這種方式的缺點是小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見 (即使這些意見并不正確 )，不愿意提出不同的看法；或者雖認識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當眾承認。如果購買者對其購買并沒有認真細致的計劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖姴⒉皇挚煽浚谶@些情況下，就需要采用市場試驗這種預(yù)測方法，特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，采用這種方法效果最好。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 產(chǎn)品銷售的時間序列 ， 可以分成四個組成部分： ● 趨勢 。企業(yè)銷售額往往呈現(xiàn)出某種波狀運動，因為企業(yè)銷售一般都受到宏觀經(jīng)濟活動的影響，而宏觀經(jīng)濟活動總呈現(xiàn)出某種周期性波動的特點。 季節(jié)一詞在這里可以指任何按小時 、 月份或季度周期發(fā)生的銷售量變動形式 。其包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭恐慌、一時的社會流行風(fēng)尚和其他一些干擾因素。這些因素可構(gòu)成線性模型，即 Y＝ T＋ C＋ S＋ E 也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即 Y＝ T C S E 還可以是混合模型，如： Y＝ T (C＋ S＋ E) 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 6) 領(lǐng)先指標法 許多企業(yè)謀略找到一種或數(shù)種領(lǐng)先指標，作為預(yù)測自己未來銷售變化的晴雨表。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 7) 直線趨勢法 直線趨勢法是運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。若 n為奇數(shù)，則取 X的間隔為 1，將 X=0置于資料期的中央一期；若 n為偶數(shù)，則取 X的間隔為 2，將 X＝－ 1與 X＝ 1置于資料中央的上下兩期。統(tǒng)計需求分析就是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小 。它運用數(shù)理統(tǒng)計工具在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程，這些方程均能在統(tǒng)計學(xué)意義上符合已知數(shù)據(jù)。 公司可預(yù)測下一年各城市的年平均溫度和年均收入 ， 據(jù)此推斷下一年的銷售情況 。 1975年這樣的“三僅有”公司在美國是微不足道和很不起眼的，而在 23年之后它卻成了全球第一。 IBM公司在 20世紀 60年代初期冒險投資 50億美元開發(fā) 360系列大型機。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 可升級的內(nèi)部結(jié)構(gòu)完全改變了計算機工業(yè)。但在個人計算機領(lǐng)域， IBM就沒有這么順利了。 艾倫共同創(chuàng)立的，他們上高中的時候就是電腦迷?！鄙w茨和艾倫決定替這種原始的電腦寫軟件。這時大家還不清楚阿爾泰電腦是否有足夠的處理和儲存能力，可讓使用者用類似人類自然語言的 Basic語言 , 愉快地為電腦編寫程序。但是蓋茨和艾倫打電話給阿爾泰公司 , 虛張聲勢地說他們大致上已經(jīng)完成了一套可以用在阿爾泰電腦上面的 Basic程序語言，其實他們根本還沒有開始設(shè)計。艾倫半路上在哈佛廣場的報攤前駐足 , 買了最近一期的《大眾電子》雜志 , 發(fā)現(xiàn)封面上是一種稱為“阿爾泰”的早期個人電腦。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 微軟公司是由比爾 這其中，新機器能使用舊軟件是關(guān)鍵 , 這也使得 IBM的顧客多年來編寫出了價值數(shù)千億美元的軟件，可用在 IBM的機器上。用不同技術(shù)建造的模型 , 不管它們的速度最慢還是最快 , 也不管它們是安裝在普通辦公室里的小機器 , 還是安置在溫控玻璃房間內(nèi)的水冷機那樣的龐然大物 , 都能夠運行同一種操作系統(tǒng)。在當時以大型計算機為主流的電腦行業(yè)中 , IBM是當之無愧的領(lǐng)袖。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 總結(jié)案例 IBM與微軟在 PC發(fā)展前景判斷上的不同結(jié)果 微軟公司在 1998年美國《商業(yè)周刊》全球 1000強中名列第一，它的股票市值超過了通用汽車和通用電器等老牌大公司而成為全球第一。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 如： N城市年均溫度為 54，年人均收入為 24，利用上述公式可得出 N市人均軟飲料需求量： Q＝－ 145＋ 54－ 24＝ 而實際的人均購買額為 143。 統(tǒng)計需求分析將銷售量 Q視為一系列獨立需求變量 X1，X2， ...， Xn的函數(shù)，即 Q＝ f(X1， X2， ...， Xn) 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 但是，這些變量同銷售量之間的關(guān)系一般并不能用嚴格的數(shù)學(xué)公式表示出來，而只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明，即這些變量同銷售量之間的關(guān)系是統(tǒng)計相關(guān)。由于 n＝ 5為奇數(shù)，且間隔為 1，故 X＝ 0置于中央一期限 2023年， X的取值依次為－ － 0、 2， XY的值依次為－ 960、－5 0、 5 1160， X2的值依次為 0、 4，所以 1021027002??????XXYY 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 將有關(guān)數(shù)據(jù)代入公式，測得： XXY 215401021052700 ?????預(yù)測 2023年的銷售額，則 X＝ 3，代入上式得： Y＝ 540＋ 21 3＝ 603(萬元 ) 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 8) 統(tǒng)計需求分析法 時間序列分析法把過去和未來的銷售都看作是時間的函數(shù) ， 即僅隨時間的推移而變化 ， 不受其他任何現(xiàn)實因素的影響 。 ???? XbnaY式中： n為年份數(shù)。例如，管道供應(yīng) 3公司可能發(fā)現(xiàn)，它的銷售變化總是在房屋開工指標變化大約 4個月之后發(fā)生，于是，房屋開工指標就成為管道供應(yīng)公司預(yù)測其市場需求的一個非常有用的領(lǐng)先指標。應(yīng)當從過去的數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。 季節(jié)形式為預(yù)測短期銷售提供了基礎(chǔ) 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 ● 季節(jié) 。 利用過去有關(guān)的銷售資料描繪出銷售曲線 ， 就可以看出某種趨勢 。 這種方法的根據(jù)是： ● 過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系 ， 而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來； ● 過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響 ， 銷售額只是時間的函數(shù) 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 專家意見法的主要缺點是： ● 專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實； ● 責(zé)任較為分散 ， 估計值的權(quán)數(shù)相同； ● 一般僅適用于總額的預(yù)測 ， 而用于區(qū)域 、 顧客群 、 產(chǎn)品大類等的預(yù)測時 ， 可靠性較差 。 由于這種方法是以專家為索取信息的對象 ， 用這種方法進行預(yù)測的準確性 ， 主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關(guān)的科學(xué)知識基礎(chǔ)以及專家對市場變化情況的洞悉程度 ， 因此依靠的專家必須具有較高的水平 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 一般情況下 ， 銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進一步修正才能利用 ， 這是因為： (1) 銷售人員的判斷總會有些偏差 ， 受其最近銷售成敗的影響 ， 他們的判斷可能會過于悲觀 ， 即常常走極端 。例如，企業(yè)讓銷售人員甲、乙、丙三人就最高銷售額、可能銷售額、最低銷售額作出估計，如表 51所示。對于產(chǎn)業(yè)用品，企業(yè)可以自行從事顧客購買意向調(diào)查。 這種調(diào)查的結(jié)果是比較準確可靠的 ， 因為只有購買者自己才知道將來會購買什么和購買多少 。 2) 調(diào)查收集資料 任何預(yù)測都必須從已有的資料出發(fā)，因此，調(diào)查收集資料是市場預(yù)測的基礎(chǔ)。判斷預(yù)測又稱為直觀預(yù)測，它是由預(yù)測者依靠個人經(jīng)驗與分析綜合能力對市場的變化發(fā)展做出預(yù)測判斷的方法。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 3) 根據(jù)預(yù)測性質(zhì)分類 根據(jù)預(yù)測性質(zhì)的不同 ， 可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 2) 根據(jù)預(yù)測對象分類 根據(jù)預(yù)測對象的不同，可以分為市場需求預(yù)測、價格預(yù)測、市場占有率預(yù)測、產(chǎn)品生命周期預(yù)測、成本預(yù)測、渠道預(yù)測、競爭預(yù)測等等。長期預(yù)測一般是五年以上的預(yù)測，它是為企業(yè)制定長期規(guī)劃服務(wù)的。短期預(yù)測指一年內(nèi)的市場預(yù)測，它一般是從現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模出發(fā)，目的在于根據(jù)預(yù)測結(jié)果安排近期的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。這就是說，企業(yè)還要識別競爭者并估計它們的銷售額。當企業(yè)掌握所有潛在買主的名單以及每個人可能購買產(chǎn)品的估計量時，則可直接應(yīng)用市場累加法。 用上述方法估量總市場潛量，其中較難的是把握 n因素。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 3． 企業(yè)潛量 企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。企業(yè)一般無法改變市場需求曲線的位置 ， 因為這是由營銷環(huán)境決定的 ， 企業(yè)只能根據(jù)營銷費用水平 ， 確定市場預(yù)測在函數(shù)曲線上的位置 。 這里 ， 有必要強調(diào) “ 在一定的營銷環(huán)境下 ” 這個限定語的作用 。 這就是說 ， 市場預(yù)測表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下所估計的市場需求 。需要指出的是，市場需求函數(shù)并不是隨時間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反映時間與市場需求的關(guān)系。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增長，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù) (如圖5– 2所示 )。 因此 ， 預(yù)測市場需求必須掌握產(chǎn)品價格 、產(chǎn)品特征以及營銷預(yù)算等的假設(shè) 。 例如 ， 5分鐘與 10分鐘之間的差和 10分鐘與 15分鐘之間的差 ， 都是 5分鐘 ， 10分鐘是 2分鐘的 5倍 。例如， 5℃ 和 10℃ 之間的差，可以說與 15℃和 20℃ 之間的差是相同的，都是 5℃ ，但不能說 20℃ 就