【正文】 提出一幅有兩個人的圖畫 ， 一個人正在發(fā)表一個意見 ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見 ， 并寫入圖中的空框中 。 美國航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗 ． ． ． ． ． 無經(jīng)驗 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 ―航空食品服務對我是 ” 極重要 很重要 有點重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 ―美國航空公司的食品服務是 ” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 名稱 說明 例子 自由格式 一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 。 ? 眼相機： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。 –儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少 。 ? 小組深度訪問法 ： – 有選擇地邀請 6到 10人 ， 用上幾個小時 ， 由一個有經(jīng)驗的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務 、 組織或營銷實體 。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）營銷調(diào)研的程序 A. 確定問題和研究目標 B. 制定調(diào)研計劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標 ? 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標 。 小公司可能沒有一個獨立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) ? 經(jīng)營靈活的公司會采取進一步的步驟改進其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量： – First：他們訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況 。 存貨不足的項目留待以后交付； – 需裝運的項目則附上運單和帳單 ， 同時還要復印多份分送各有關部門 。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預料購買者對不同特點 、 式樣和其他屬性的反應方面更難了 ， 因此 ， 他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng) 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷環(huán)境 內(nèi)部報告 營銷情報 營銷決策支持分析 營銷調(diào)研 開發(fā)信息 評估信息需要 分配信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 內(nèi)部報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng) 。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計算機迅速反饋和送出銷售報告。這些調(diào)研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研?！? 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標 ? 調(diào)研計劃可分為 3類： –探測性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設或新的構(gòu)思 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 內(nèi)部來源 – 內(nèi)部來源包括公司的損益表 、 資產(chǎn)負債表 、 銷售數(shù)字 、 銷售訪問報告 、 發(fā)票 、 存貨報告和調(diào)查前的準備報告 。 ? 實驗法： – 實驗法是最正式的一種調(diào)研方法 。 營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種 。 ―在安排這次旅行中 ， 您打算使用美國航空公司的電話服務嗎 ？ ” 是 □ 否 □ 多項選擇法 一個問題提出三個或更多的回答供選擇 ―在本次飛行中 ， 您和誰一起旅行 ？ ” 沒有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個游覽組 □ 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 ―當我選擇一個航空公司時 ， 在我的決定中最重要的考慮點是 ” B．開放式問題 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 故事完成法 提出一個未完成的故事 。 – 樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調(diào)查對象的問題 。 ii. 調(diào)研的創(chuàng)造性：營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個問題 。 – 判別分析：一種將目標或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計技術(shù) 。 – 離散選擇模型 （ 洛全特和普羅比特 ） ：計算各種選擇 （ 如在一個產(chǎn)品品種中的某一特定品牌 ） ， 在所有適用性下的功能吸引力 。 – DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 市場 – 潛在市場：指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 。 ? 市場潛量：在一個既定的環(huán)境下 ,當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。 假設有一個啤酒廠對估計一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣 。然后，公司把假設在行業(yè)銷售中能達到的一定數(shù)量的份額作為它的銷售預測的基礎。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 購買者意圖調(diào)查法（ Case） 你打算在未來的 6個月內(nèi)買一輛汽車嗎？ 不可能 可能性很小 尚有可能性 有可能性 非常可能 一定要買 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 The End