市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第四部分：管理營(yíng)銷(xiāo)信息和衡量市場(chǎng)需求nbspnbsp70)-wenkub
2023-06-14 14:40:37 本頁(yè)面
【正文】 接觸方法。 ? 管理當(dāng)局必須妥善把舵 ， 對(duì)問(wèn)題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。每組成員包括營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理、其他專(zhuān)家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪(fǎng)問(wèn)工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷(xiāo)研究部門(mén) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) 1) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料的供應(yīng)者 2) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 3) 良好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特征 4) 克服對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研使用的阻礙 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 – Second：公司鼓勵(lì)分銷(xiāo)商 、 零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司 。 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。 ? 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 –訂單－收款循環(huán)； –銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng) 。 – 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)賣(mài)主們加強(qiáng)對(duì)品牌 、 產(chǎn)品差異化 、 廣告和促銷(xiāo)等競(jìng)爭(zhēng)工具的應(yīng)用時(shí) ， 他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Chapter 4 管理營(yíng)銷(xiāo)信息和衡量市場(chǎng)需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷(xiāo)信息 ? 目前發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷(xiāo)信息的需要比過(guò)去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈： – 從地方營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)：當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場(chǎng)覆蓋面時(shí) ， 經(jīng)理們就需要比從前更多的市場(chǎng)信息 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章要求 ? 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是什么 ？ ? 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)包括哪些內(nèi)容 ？ ? 良好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與質(zhì)差營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理作決策的 ？ ? 在預(yù)測(cè)與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來(lái)的需求預(yù)測(cè) ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是什么？ –內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （ Internal Recording System) –營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System) –營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System) –營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) ( Marketing Decision Support Analysis) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由人 、 機(jī)器和程序組成 ，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評(píng)估和分配需要的 、 及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 訂單一收款循環(huán) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng) ? 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷(xiāo)售的最新報(bào)告 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過(guò)閱讀書(shū)籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話(huà)來(lái)收集。 – Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購(gòu)買(mǎi)信息 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個(gè)公司能用多種方法獲得營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料 。 營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)理通常由公司的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢(xún)顧問(wèn)和倡議者的作用 。每年寶潔公司電話(huà)與上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)次，訪(fǎng)問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。 ―對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 資料來(lái)源 ? 調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購(gòu)買(mǎi)者，以便開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來(lái)源 ? 商業(yè)資料 – ； – 美國(guó)市場(chǎng)研究公司； – 銷(xiāo)售地區(qū)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司； – 西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研公司； – 其他向訂購(gòu)者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司 。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認(rèn)識(shí) 、 信任 、 偏好 、 滿(mǎn)意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系 。 – 問(wèn)題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 儀器 ? 電流計(jì)： – 用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A．封閉式問(wèn)題 名稱(chēng) 說(shuō)明 例子 兩分法 一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇 。 ―小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 。 ―當(dāng)你聽(tīng)到不列文字時(shí) ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國(guó) _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者完成該詞句 。 我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色 ， 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 。 飛機(jī) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 抽樣計(jì)劃 ? 營(yíng)銷(xiāo)研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃 ， 要求作出 3個(gè)決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者 。 – 分層隨機(jī)抽樣 ? 把總體分解為各個(gè)互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 。 – 配額抽樣 ? 調(diào)研人員在幾個(gè)類(lèi)型中 ， 對(duì)每一個(gè)類(lèi)型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查對(duì)象 。 ? 在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生 4個(gè)主要的問(wèn)題： –被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪(fǎng)問(wèn)； –拒絕合作； –可能會(huì)給予有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)的回答； –有些訪(fǎng)問(wèn)人也偶而會(huì)帶有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）良好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特征 ? 一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有 7個(gè)特征： i. 科學(xué)方法：有效的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察 ， 建立假設(shè) ， 預(yù)測(cè)和試驗(yàn) 。 v. 信息
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