市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第四部分：管理營(yíng)銷(xiāo)信息和衡量市場(chǎng)需求nbspnbsp70)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 調(diào)查表 ? 在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí) ， 營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須精心地挑選要問(wèn)的問(wèn)題 、 問(wèn)題的形式 、 問(wèn)題的用詞和問(wèn)題的次序： – 常見(jiàn)的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問(wèn)題上 ， 也就是 ， 提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問(wèn)題 ， 而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題 。 ? 收視器 ： – 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。 ―你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn) ？ ” 詞匯聯(lián)想法 列出一些詞匯 ， 每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞 。 問(wèn)：吃的就在這里 回答 （ 請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測(cè)試 提出一幅圖畫(huà) ， 要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 – 判斷抽樣 ? 調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來(lái)選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) – 在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的最后一步 ， 要陳述他或她對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究發(fā)現(xiàn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）克服對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研使用的阻礙 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研使用的阻礙： –對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的狹隘觀念 –營(yíng)銷(xiāo)研究人員的素質(zhì)能力不平衡 –調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯(cuò) –個(gè)人作風(fēng)與行為的差異 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動(dòng)的基礎(chǔ)。 – 新產(chǎn)品預(yù)先測(cè)試模型：包括了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉 、 試用和重購(gòu)之間的功能關(guān)系 ， 并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)物和促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 決策模型 ? 下面是幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的決策模型： – BRANDAID模型：一種著重消費(fèi)包裝品的彈性營(yíng)銷(xiāo)組合模型 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 預(yù)測(cè)概述和需求衡量 ——確定市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1. 衡量市場(chǎng)需求； 2. 衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？ 3. 需求衡量的有關(guān)詞匯； 4. 估需當(dāng)前需求 5. 估需未來(lái)需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 衡量市場(chǎng)需求 ? 作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分 ， 公司要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算： ? 6個(gè)不同的產(chǎn)品層次 – 全國(guó)銷(xiāo)售 、 行業(yè)銷(xiāo)售 、 公司銷(xiāo)售 、 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品類(lèi)別 、 產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 5個(gè)不同的空間層次 – 世界 、 全國(guó) 、 區(qū)域 、 地區(qū) 、 顧客 ? 3個(gè)不同的時(shí)間層次 – 短期 、 中期 、 長(zhǎng)期 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？ ? 一個(gè)市場(chǎng)就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合 。 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)： 在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場(chǎng)潛量 ? 總市場(chǎng)潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi) ， 在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下 ， 一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷(xiāo)量 （ 數(shù)量或金額 ） 。 預(yù)測(cè)要求對(duì)通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者開(kāi)支和儲(chǔ)蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事件進(jìn)行預(yù)測(cè)。 專(zhuān)家包括經(jīng)銷(xiāo)商 、 分銷(xiāo)商 、 供應(yīng)商 、 營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和貿(mào)易協(xié)會(huì) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 人們說(shuō)什么 – 購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法：預(yù)測(cè)是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購(gòu)買(mǎi)者可能買(mǎi)什么的藝術(shù)。 ? 另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法 。 ? 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 ? si =公司 i的市場(chǎng)份額 ? Q =市場(chǎng)總需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：公司以其選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷(xiāo)售水平 。 – 合格有效市場(chǎng)：是指對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣 、 有收入和可取得該商品的合格的顧客群體 。 – MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購(gòu)買(mǎi)媒體 。 – 數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下 ， 使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化 。 – 集群分析：把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中 ， 排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）良好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特征 iv. 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營(yíng)銷(xiāo)研究人員懂得從問(wèn)題的模式中能導(dǎo)出事實(shí)的意義。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 C、收集信息 ? 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類(lèi)型 ? A． 概率抽樣 – 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì) 。 ―我在幾天前乘了美航班機(jī) 。 對(duì)某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進(jìn)行分等 。 研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單 、 直接 、 無(wú)偏見(jiàn)的詞匯 。 在剔除外來(lái)因素或加以控制的情況下 ， 觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來(lái)源 ? 期刊和書(shū)籍 – 商業(yè)期刊索引； – 標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查； – 穆迪手冊(cè)； – 協(xié)會(huì)百科全書(shū)； – 營(yíng)銷(xiāo)雜志有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志 、 營(yíng)銷(xiāo)研究雜志和消費(fèi)者研究雜志； – 有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代 、 連鎖商店時(shí)代 、 進(jìn)步的雜貨商 、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理 、 商店； – 有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)價(jià)。 ? 在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有： i. 資料來(lái)源 ii. 調(diào)研方法 iii. 調(diào)研工具 iv. 抽樣計(jì)劃 v. 接觸方法。每組成員包括營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理、其他專(zhuān)家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問(wèn)工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) 1) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料的供應(yīng)者 2) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 3) 良好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特征 4) 克服對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研使用的阻礙 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出
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