【正文】 華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 調(diào)查表 ? 在設(shè)計調(diào)查表時 ， 營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題 、 問題的形式 、 問題的用詞和問題的次序： – 常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上 ， 也就是 ， 提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題 ， 而同時卻遺漏了應(yīng)該回答的問題 。 ? 收視器 ： – 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設(shè)備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。 ―你對美國航空公司有什么意見 ？ ” 詞匯聯(lián)想法 列出一些詞匯 ， 每次一個 ， 由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞 。 問：吃的就在這里 回答 （ 請在空框內(nèi)填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ， 要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 – 判斷抽樣 ? 調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) – 在營銷調(diào)研的最后一步 ， 要陳述他或她對相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 ? 對營銷調(diào)研使用的阻礙： –對營銷調(diào)研的狹隘觀念 –營銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡 –調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯 –個人作風與行為的差異 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷決策支持系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動的基礎(chǔ)。 – 新產(chǎn)品預(yù)先測試模型：包括了在消費者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉 、 試用和重購之間的功能關(guān)系 ， 并對營銷供應(yīng)物和促銷活動進行預(yù)測 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 決策模型 ? 下面是幾個營銷經(jīng)理使用的決策模型： – BRANDAID模型：一種著重消費包裝品的彈性營銷組合模型 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、確定市場機會 ? 預(yù)測概述和需求衡量 ——確定市場機會 1. 衡量市場需求； 2. 衡量哪一個市場？ 3. 需求衡量的有關(guān)詞匯； 4. 估需當前需求 5. 估需未來需求 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 衡量市場需求 ? 作為實施計劃工作的一部分 ， 公司要準備大量的市場規(guī)模估算： ? 6個不同的產(chǎn)品層次 – 全國銷售 、 行業(yè)銷售 、 公司銷售 、 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品類別 、 產(chǎn)品項目 ? 5個不同的空間層次 – 世界 、 全國 、 區(qū)域 、 地區(qū) 、 顧客 ? 3個不同的時間層次 – 短期 、 中期 、 長期 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 衡量哪一個市場？ ? 一個市場就是某一產(chǎn)品的全體實際和潛在購買者的集合 。 ? 市場預(yù)測： 在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場潛量 ? 總市場潛量：是在一定的時期內(nèi) ， 在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下 ， 一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量 （ 數(shù)量或金額 ） 。 預(yù)測要求對通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者開支和儲蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事件進行預(yù)測。 專家包括經(jīng)銷商 、 分銷商 、 供應(yīng)商 、 營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 人們說什么 – 購買者意圖調(diào)查法：預(yù)測是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購買者可能買什么的藝術(shù)。 ? 另一種是主要由為消費者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法 。 ? 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 ? si =公司 i的市場份額 ? Q =市場總需求 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司銷售預(yù)測：公司以其選定的營銷計劃和假設(shè)和營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平 。 – 合格有效市場：是指對在某個市場上出售的商品有興趣 、 有收入和可取得該商品的合格的顧客群體 。 – MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計劃一年內(nèi)如何購買媒體 。 – 數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下 ， 使得某些變量所代表的目標函數(shù)的最佳化 。 – 集群分析：把要區(qū)分的目標納入特定的多維數(shù)據(jù)中 ， 排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計技術(shù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）良好營銷調(diào)研的特征 iv. 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導(dǎo)出事實的意義。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 C、收集信息 ? 營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 – 簡單隨機抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會 。 ―我在幾天前乘了美航班機 。 對某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進行分等 。 研究人員應(yīng)該使用簡單 、 直接 、 無偏見的詞匯 。 在剔除外來因素或加以控制的情況下 ， 觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 期刊和書籍 – 商業(yè)期刊索引； – 標準和普爾行業(yè)調(diào)查； – 穆迪手冊； – 協(xié)會百科全書； – 營銷雜志有市場營銷雜志 、 營銷研究雜志和消費者研究雜志； – 有用的貿(mào)易雜志有廣告時代 、 連鎖商店時代 、 進步的雜貨商 、銷售和營銷管理 、 商店； – 有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評價。 ? 在設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求作出決定的有： i. 資料來源 ii. 調(diào)研方法 iii. 調(diào)研工具 iv. 抽樣計劃 v. 接觸方法。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計者、統(tǒng)計學(xué)家、行為科學(xué)家）和負責執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷調(diào)研系統(tǒng) 1) 營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 2) 營銷調(diào)研的程序 3) 良好營銷調(diào)研的特征 4) 克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出