【正文】 數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。 –訂單－收款循環(huán)； –銷售報告系統(tǒng) 。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 Chapter 4 管理營銷信息和衡量市場需求 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷信息 ? 目前發(fā)展趨勢使營銷信息的需要比過去任何時候更為強烈： – 從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷：當公司擴大它們地理上的市場覆蓋面時 ， 經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 訂單一收款循環(huán) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) 營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料 。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個調(diào)研項目。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 資料來源 ? 調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 商業(yè)資料 – ； – 美國市場研究公司； – 銷售地區(qū)一市場營銷公司； – 西蒙斯市場調(diào)研公司； – 其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司 。 實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 儀器 ? 電流計： – 用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度 。 ―小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 。 我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色 ， 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 。 – 分層隨機抽樣 ? 把總體分解為各個互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對每個組進行簡單隨機抽樣 。 ? 在進行調(diào)查進會發(fā)生 4個主要的問題： –被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問； –拒絕合作； –可能會給予有偏見或不誠實的回答； –有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。 v. 信息的價值和成本：好的營銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價值與成本之比。 – 多維排列：多樣化的技術(shù) ， 對有代表性的目標作為一點 ， 對其特殊征用多維空間描述 ， 其點之間的距離用不對稱的方法衡量 。 – 統(tǒng)計決策理論：測定一個活動能產(chǎn)生的最高期望值 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 專家系統(tǒng)模型 ? 專家系統(tǒng)模型 ： – PROMOTER模型：估計最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系（ 無促銷活動的銷售額 ） 和測量隨著促銷活動的增加而遞增的銷售額 。 – 目標市場 （ 又稱為服務(wù)市場 ） ：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分 。 ? 銷售定額：針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 1 2 3 4 標準產(chǎn)業(yè)分類體系代碼 年銷售額 （ 百萬美元 ） 廠家數(shù) 每百萬美元的顧客銷售額可能需要的車床數(shù) 市場潛量 （ 1 2 3） （ 1） （ 2） （ 3） 2511 1 6 10 60 （ 木制家用家具 ） 5 2 10 10 2521 1 3 5 12 （ 木制辦公家具 ） 5 1 5 25 200 利用標準產(chǎn)業(yè)分類體系代碼的市場組合法（假想的車床制造廠 ——波士頓地區(qū)） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 多因素指數(shù)法 ? 一個著名的多因素指數(shù)是 《 銷售和營銷管理 》雜志公布的 “ 購買力度調(diào)查 ” ， 方程式如下： ? Bi= yi+ ri+ pi ? Bi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比 ? yi =地區(qū)的個人可支配收入占全國的百分比 ? ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比 ? pi =地區(qū)的居住人口占全國的百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）行業(yè)銷售額和市場份額 除了估計總的潛量和地區(qū)潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場上的實際行業(yè)的銷售額。這種方法建議對購買者應(yīng)該買什么進行調(diào)查。 – 專家意見法：公司也可以借助專家來獲得預(yù)測 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算未來需求 ? 公司通常采用 3個階段的程序獲得銷售額的預(yù)測： – 宏觀經(jīng)濟預(yù)測； – 行業(yè)預(yù)測； – 公司銷售預(yù)測 。 ? 公司銷售潛量： 公司銷售潛量是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的極限 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算當前需求 ? 營銷主管需要估計的有： 1) 總市場潛量 2) 地區(qū)市場潛理 3) 實際銷售額 4) 市場份額 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 市場需求：是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi) ， 一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下 ， 由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量 。 – COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù) ，并用英語打印出報告的最精彩部分 。 – 啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗法則以縮短所要求的時間或工作 ， 以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法 。 – 排隊模型：顯示任何系統(tǒng)中 ， 預(yù)期的等待時間和排隊長度 ，得出到達和服務(wù)時間以及服務(wù)渠道的數(shù)目 。 vii. 道德營銷：好的營銷研究能給發(fā)起公司和消費者兩者帶來好處。E ? 分析信息 –從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結(jié)果 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 圖畫完成法