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市場(chǎng)營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)——很有參考價(jià)值!(完整版)

2025-08-06 14:40上一頁面

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【正文】 一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來,另個(gè)則由營(yíng)銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展,第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來的 : 如何做 IMC? 5 “莫爾-梭森 ” 模式 確認(rèn)市場(chǎng) 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” ( “ 知道-接收-偏好-找尋-購買-使用-滿意 ” ) 去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做 IMC? 5 “舒茲模式 ” 模式: ( 1) 資料庫發(fā)展 ? 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 ( 消費(fèi)者 ) 信息的搜集與組合 , 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 例如: ? 對(duì)我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對(duì)我 ? 牌忠誠 ? 對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC? 5 “舒茲模式 ” 模式: ( 6) 營(yíng)銷工具 ? 營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合 ( 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 推廣 )作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo) 。 ? 習(xí)慣塑造型 ( 實(shí)踐者 ) : ? 透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 ? 上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“ 戰(zhàn)略 ” , 而那程序的要素 ( 下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的 ) 通常被認(rèn)為是 “ 戰(zhàn)術(shù) ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 ( 參見下圖 ) ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式 , 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 , 它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略: ? ( 1) 產(chǎn)品差異化; ? ( 2) 成本領(lǐng)先; ? ( 3) 焦點(diǎn)法則 。 ? 另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 ( 3) 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù),以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)略組合) 目標(biāo) 告知型 ( 思考者 ) 廣告 ( 主要是平面媒體 ) 經(jīng)銷商支持 ( 培訓(xùn)和商展 ) 公關(guān) ( 新聞發(fā)布和公眾報(bào)道 ) 口碑傳播 ( 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ) 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí) 感受型 ( 感覺者 ) 廣告 ( 主要是收音機(jī)廣播 ) 經(jīng)銷商支持 ( 合作廣告 ) 公關(guān) ( 記者會(huì) ) 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 ( 透過廣告扮演口碑傳播 ) 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 ( 喜好 ) 習(xí)慣塑造型( 實(shí)踐者 ) 廣告 ( 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ) 直效營(yíng)銷 ( 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ) 促銷活動(dòng) ( 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價(jià)格折價(jià) ) 經(jīng)銷商支持 ( 交易津貼 ) 公關(guān) ( 公眾報(bào)道 ) 導(dǎo)入試用購買 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) ( 初次用戶 ) 、 加強(qiáng)學(xué)習(xí) ( 重復(fù)用戶 ) 自我滿意型( 反應(yīng)者 ) 廣告 ( 主要是戶外媒體和特制品廣告 ) 直效營(yíng)銷 ( 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營(yíng)銷 、 直接反應(yīng)廣告 ) 促銷活動(dòng) ( 禮品 、 競(jìng)賽摸獎(jiǎng) ) 經(jīng)銷商支持 ( 競(jìng)賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點(diǎn)陳列 、 人員銷售 ) 公關(guān) ( 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ) 導(dǎo)入試用購買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品 ( 初次用戶 ) 、加強(qiáng)積極態(tài)度 ( 重復(fù)用戶 ) 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對(duì)成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習(xí)慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視: 全國(guó)性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體: 全國(guó)性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播 ?正規(guī): 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場(chǎng):現(xiàn)場(chǎng)廣告 報(bào)紙廣告: ?全國(guó)性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告 ?周刊報(bào)紙 ?特殊受眾報(bào)紙 雜志廣告: ? 國(guó)際與全國(guó)性雜志 消費(fèi)性雜志 正規(guī)印刷廣告 ( 黑白 、 彩色 。 unintended munication Sender of Message Receiver of Message Intended selfimage Intended message If A and B are inconsistent, credibility is reduced。 廣泛性 。因?yàn)樗麄円矔?huì) 影響企業(yè)的成功和失敗。 4 IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào),以避免導(dǎo)致 顧客與有關(guān)者感到混淆不清。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強(qiáng)化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) ? 通過使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) ? 單向而非交流性的溝通 促銷工具 : 銷售促進(jìn) Sales Promotion 通過使用短期的誘因 (incentives) 如折價(jià)卷 , 競(jìng)賽 , 獎(jiǎng)品等促進(jìn)購買 . 廣告 購買的原因 SP 即刻的購買行動(dòng) SP 的種類 : 1 消費(fèi)者的促銷 consumer promotion 2 商業(yè)促銷 trade promotion 3 銷售人員的促銷 salesforce promotion 銷售促進(jìn)的種類 ?消費(fèi)者促銷 –樣品 sample –折價(jià)卷 coupons –現(xiàn)金回扣 rebates –折價(jià)包裝 price packs –贈(zèng)品 premiums –廣告專品 adg specialties ?附有廣告商名字的贈(zèng)品 –經(jīng)常購買者的回饋 ?frequent flyers –競(jìng)賽 , 彩票 , 游戲等 ?商業(yè)促銷工具 –直接折扣 discount –津貼 /讓價(jià) allowance ?每箱讓價(jià)多少 ?廣告津貼等 –免費(fèi)贈(zèng)品 ?銷售人員 問題 :有無長(zhǎng)期效應(yīng) ? 促銷工具 :公關(guān)與報(bào)導(dǎo) Public relations amp。 ? 鼓吹管道 advocate channels ? 由公司的銷售人員聯(lián)系購買者。 不同規(guī)格 ) 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 ( 5秒鐘聲音 ) 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 ( 黑白 、 彩色 。 ? “市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng),然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。 ( 2) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn) “ 低價(jià)定位法戰(zhàn)略 ” 的營(yíng)銷組合的最主要要素是 “ 價(jià)格 ” 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 ( 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ) 、 價(jià)格 ( 如價(jià)格暗示地位與聲望 ) 、配銷通路 ( 如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù) ) 、業(yè)界營(yíng)銷傳播 ( 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ) 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ?公司層級(jí)戰(zhàn)略有:成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” ? 公司方案使用三個(gè)層級(jí) ―― 公司 、 營(yíng)銷 、 與營(yíng)銷傳播 。 最大的問題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息一致性 。 如何做 IMC? 5 “舒茲模式 ” 模式: ( 3) 接觸管理 ? 接觸管理是個(gè)程序 , 營(yíng)銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 與場(chǎng)合 。 這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 、以及營(yíng)銷調(diào)研人員等等 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 , 營(yíng)銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配 。 ? 這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 , 所有營(yíng)銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 , 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) , 整合營(yíng)銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ,才能發(fā)揮效果 。 為什么要 IMC? IMC的發(fā)展層次 ( 6)建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ? 整合營(yíng)銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。 “ 功能整合 ” 是指 , 把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來 , 作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo) ( 如銷售額和市場(chǎng)份額 ) 的直接功能 , 這個(gè)過程 。 為什么要 IMC? IMC的發(fā)展層次 ( 2) 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 為什么要 IMC? “整合” : 多重的意義 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念, 其中“整合”包含多重的意義: ? 不同工具的整合:各種營(yíng)銷傳播工具用 “ 一個(gè)聲音 ” ,互相配合 , 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、標(biāo)簽說明 , 以及在所有廣告和其
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