【正文】 一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個(gè)則由營(yíng)銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來的 ： 如何做 IMC？ 5 “莫爾－梭森 ” 模式 確認(rèn)市場(chǎng) 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 ? 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 例如： ? 對(duì)我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對(duì)我 ? 牌忠誠 ? 對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營(yíng)銷工具 ? 營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 推廣 ）作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo) 。 ? 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ： ? 透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 ? 上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的 ） 通常被認(rèn)為是 “ 戰(zhàn)術(shù) ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 （ 參見下圖 ） ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 ? 另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 （ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo) 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷商支持 （ 培訓(xùn)和商展 ） 公關(guān) （ 新聞發(fā)布和公眾報(bào)道 ） 口碑傳播 （ 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí) 感受型 （ 感覺者 ） 廣告 （ 主要是收音機(jī)廣播 ） 經(jīng)銷商支持 （ 合作廣告 ） 公關(guān) （ 記者會(huì) ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習(xí)慣塑造型（ 實(shí)踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ） 直效營(yíng)銷 （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價(jià)格折價(jià) ） 經(jīng)銷商支持 （ 交易津貼 ） 公關(guān) （ 公眾報(bào)道 ） 導(dǎo)入試用購買 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) （ 初次用戶 ） 、 加強(qiáng)學(xué)習(xí) （ 重復(fù)用戶 ） 自我滿意型（ 反應(yīng)者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營(yíng)銷 （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營(yíng)銷 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 禮品 、 競(jìng)賽摸獎(jiǎng) ） 經(jīng)銷商支持 （ 競(jìng)賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點(diǎn)陳列 、 人員銷售 ） 公關(guān) （ 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導(dǎo)入試用購買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品 （ 初次用戶 ） 、加強(qiáng)積極態(tài)度 （ 重復(fù)用戶 ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對(duì)成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習(xí)慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視： 全國(guó)性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體： 全國(guó)性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告 報(bào)紙廣告： ?全國(guó)性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告 ?周刊報(bào)紙 ?特殊受眾報(bào)紙 雜志廣告： ? 國(guó)際與全國(guó)性雜志 消費(fèi)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 unintended munication Sender of Message Receiver of Message Intended selfimage Intended message If A and B are inconsistent, credibility is reduced。 廣泛性 。因?yàn)樗麄円矔?huì) 影響企業(yè)的成功和失敗。 4 IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致 顧客與有關(guān)者感到混淆不清。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強(qiáng)化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) ? 通過使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) ? 單向而非交流性的溝通 促銷工具 : 銷售促進(jìn) Sales Promotion 通過使用短期的誘因 (incentives) 如折價(jià)卷 , 競(jìng)賽 , 獎(jiǎng)品等促進(jìn)購買 . 廣告 購買的原因 SP 即刻的購買行動(dòng) SP 的種類 : 1 消費(fèi)者的促銷 consumer promotion 2 商業(yè)促銷 trade promotion 3 銷售人員的促銷 salesforce promotion 銷售促進(jìn)的種類 ?消費(fèi)者促銷 –樣品 sample –折價(jià)卷 coupons –現(xiàn)金回扣 rebates –折價(jià)包裝 price packs –贈(zèng)品 premiums –廣告專品 adg specialties ?附有廣告商名字的贈(zèng)品 –經(jīng)常購買者的回饋 ?frequent flyers –競(jìng)賽 , 彩票 , 游戲等 ?商業(yè)促銷工具 –直接折扣 discount –津貼 /讓價(jià) allowance ?每箱讓價(jià)多少 ?廣告津貼等 –免費(fèi)贈(zèng)品 ?銷售人員 問題 :有無長(zhǎng)期效應(yīng) ? 促銷工具 :公關(guān)與報(bào)導(dǎo) Public relations amp。 ? 鼓吹管道 advocate channels ? 由公司的銷售人員聯(lián)系購買者。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? “市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn) “ 低價(jià)定位法戰(zhàn)略 ” 的營(yíng)銷組合的最主要要素是 “ 價(jià)格 ” 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ） 、配銷通路 （ 如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù) ） 、業(yè)界營(yíng)銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ） 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ?公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” ? 公司方案使用三個(gè)層級(jí) ―― 公司 、 營(yíng)銷 、 與營(yíng)銷傳播 。 最大的問題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息一致性 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個(gè)程序 ， 營(yíng)銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 與場(chǎng)合 。 這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 、以及營(yíng)銷調(diào)研人員等等 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營(yíng)銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配 。 ? 這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營(yíng)銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營(yíng)銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ? 整合營(yíng)銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來 ， 作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo) （ 如銷售額和市場(chǎng)份額 ） 的直接功能 ， 這個(gè)過程 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用 “ 一個(gè)聲音 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、標(biāo)簽說明 ， 以及在所有廣告和其