【正文】 一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點修正出來的 ： 如何做 IMC？ 5 “莫爾－梭森 ” 模式 確認市場 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細分市場 確認每個目標市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 ? 資料庫發(fā)展涉及有關產(chǎn)品用戶 （ 消費者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計 、 心理統(tǒng)計 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡等等 。 例如： ? 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴大用量 、 或建立對我 ? 牌忠誠 ? 對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價格 、 通路 、 推廣 ）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預定的營銷目標 。 ? 習慣塑造型 （ 實踐者 ） ： ? 透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌學習 ” 作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標 。 ? 上一層級的程序通常被認為是指導相關下一層級的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級的各程序是設計來執(zhí)行上一層級的相關程序的 ） 通常被認為是 “ 戰(zhàn)術 ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 （ 參見下圖 ） ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式 ， 它有三個主要營銷戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領先； ? （ 3） 焦點法則 。 ? 另個動機是接受誘引轉換品牌 。 （ 3） 焦點法則戰(zhàn)略 ? “焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務，以滿足某個細分的市場區(qū)隔。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術（戰(zhàn)略組合） 目標 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷商支持 （ 培訓和商展 ） 公關 （ 新聞發(fā)布和公眾報道 ） 口碑傳播 （ 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學習 感受型 （ 感覺者 ） 廣告 （ 主要是收音機廣播 ） 經(jīng)銷商支持 （ 合作廣告 ） 公關 （ 記者會 ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習慣塑造型（ 實踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動式媒體 ） 直效營銷 （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應廣告 ） 促銷活動 （ 折價券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價格折價 ） 經(jīng)銷商支持 （ 交易津貼 ） 公關 （ 公眾報道 ） 導入試用購買 、 在產(chǎn)品使用中學習 （ 初次用戶 ） 、 加強學習 （ 重復用戶 ） 自我滿意型（ 反應者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營銷 （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營銷 、 直接反應廣告 ） 促銷活動 （ 禮品 、 競賽摸獎 ） 經(jīng)銷商支持 （ 競賽與激勵 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點陳列 、 人員銷售 ） 公關 （ 公司報道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導入試用購買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品 （ 初次用戶 ） 、加強積極態(tài)度 （ 重復用戶 ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則 消除法準則 識別法準則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視： 全國性電視網(wǎng) 獨立電視臺 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體： 全國性廣播網(wǎng) 獨立廣播電臺 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告 報紙廣告： ?全國性日報 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報廣告 特刊廣告 ?周刊報紙 ?特殊受眾報紙 雜志廣告： ? 國際與全國性雜志 消費性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 unintended munication Sender of Message Receiver of Message Intended selfimage Intended message If A and B are inconsistent, credibility is reduced。 廣泛性 。因為他們也會 影響企業(yè)的成功和失敗。 4 IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導致 顧客與有關者感到混淆不清。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) ? 通過使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) ? 單向而非交流性的溝通 促銷工具 : 銷售促進 Sales Promotion 通過使用短期的誘因 (incentives) 如折價卷 , 競賽 , 獎品等促進購買 . 廣告 購買的原因 SP 即刻的購買行動 SP 的種類 : 1 消費者的促銷 consumer promotion 2 商業(yè)促銷 trade promotion 3 銷售人員的促銷 salesforce promotion 銷售促進的種類 ?消費者促銷 –樣品 sample –折價卷 coupons –現(xiàn)金回扣 rebates –折價包裝 price packs –贈品 premiums –廣告專品 adg specialties ?附有廣告商名字的贈品 –經(jīng)常購買者的回饋 ?frequent flyers –競賽 , 彩票 , 游戲等 ?商業(yè)促銷工具 –直接折扣 discount –津貼 /讓價 allowance ?每箱讓價多少 ?廣告津貼等 –免費贈品 ?銷售人員 問題 :有無長期效應 ? 促銷工具 :公關與報導 Public relations amp。 ? 鼓吹管道 advocate channels ? 由公司的銷售人員聯(lián)系購買者。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? “市場選擇”指確認公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。 （ 2） 成本領先戰(zhàn)略 ? 實現(xiàn) “ 低價定位法戰(zhàn)略 ” 的營銷組合的最主要要素是 “ 價格 ” 。 ? 獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設計 、 服務 、多樣性等 ） 、 價格 （ 如價格暗示地位與聲望 ） 、配銷通路 （ 如每個配銷商都有很好的服務 ） 、業(yè)界營銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ） 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ?公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” ? 公司方案使用三個層級 ―― 公司 、 營銷 、 與營銷傳播 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間 、 地點 、 與場合 。 這特設的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關代表 、 銷售促進機構的銷售人員 、以及營銷調(diào)研人員等等 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 ? 這個方法的缺點在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點 ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風險共擔者的整合 ? 整合營銷傳播的第六層次是“建基于風險共擔者的整合”。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營銷傳播方案編制出來 ， 作為服務于營銷目標 （ 如銷售額和市場份額 ） 的直接功能 ， 這個過程 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 一個聲音 ” ，互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標簽說明 ， 以及在所有廣告和其