【正文】 。這里，營銷人員應(yīng)認識到目標消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 ? 要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播 ， 本機構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略 ， 還有制造戰(zhàn)略 、工程戰(zhàn)略 、 財務(wù)戰(zhàn)略 、 人力資源戰(zhàn)略 、 以及會計戰(zhàn)略等等 。 也就是說 ， 為了加強與組織風(fēng)險共擔(dān)者的關(guān)系 ， 本機構(gòu)必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營銷 、財務(wù) 、 會計 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào) 。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識別符號 。 例如 ， 某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺 、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 ? 這個方法的缺點在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點 ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用 。 目標在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺設(shè)計或響亮的口號 ， 可以放置在銷售點展示或作為包裝 。 這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息 。 ? 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費者會把該則電視廣告記得更好 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會增加消費者的動機去看完電視廣告 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺 、幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個 “ 配套廣告 ” 所強調(diào)的優(yōu)點就是整合營銷傳播 ， 也就是說 ， 這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時會把廣告投放到不同媒體載具上去 。 ? 這個方法的主要缺點是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因為這個交易并不一定能帶來真正價值 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “ 特設(shè)會議 ” 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 ， 并取得共識 。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進機構(gòu)的銷售人員 、以及營銷調(diào)研人員等等 。 這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 ? 這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率 。 因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 其次 ， 這個會議結(jié)果可能受團體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費者的方法 ? 立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點修正出來的 ： 如何做 IMC？ 5 “莫爾－梭森 ” 模式 確認市場 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細分市場 確認每個目標市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 ? 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計 、 心理統(tǒng)計 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶 、 競爭品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間 、 地點 、 與場合 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導(dǎo)致消費者采取何種行動 。 也就是說 ， 營銷人員試圖確認可能的最有效訊息 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標的行為變化 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營銷目標 ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標相關(guān)的測量 。 例如： ? 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴大用量 、 或建立對我 ? 牌忠誠 ? 對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價格 、 通路 、 推廣 ）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預(yù)定的營銷目標 。 訊息不單單透過營銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、銷售促進等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價 、 配銷方式等 ， 都個別地傳播一種不同的訊息 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進 、 公共關(guān)系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標 。 如何做 IMC？ 5 Sirgy的 “ 系統(tǒng)模式 ” ： ? 主張 “ 程序 ” 的中立性 ， 強調(diào)程序而非內(nèi)容 。 ? 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標準方式 ， 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ 5 FCB策劃模式確認四種傳播戰(zhàn)略： ? 告知型 （ 思考者 ） ： ? 營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 ? 習(xí)慣塑造型 （ 實踐者 ） ： ? 透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標 。 ? 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” ? 公司方案使用三個層級 ―― 公司 、 營銷 、 與營銷傳播 。營銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營銷傳播組合的要素 。 營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級 ， 也就是營銷組合的一個要素 。 而這個要素 （ 營銷組合 ） 又由營銷戰(zhàn)略指導(dǎo) 。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 上一層級的程序通常被認為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級的各程序是設(shè)計來執(zhí)行上一層級的相關(guān)程序的 ） 通常被認為是 “ 戰(zhàn)術(shù) ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ?公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 ?組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ?公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務(wù)、會計、人事、以及營銷等等組織程序。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標 成長 營銷 研究發(fā)展 工程