【正文】 信息傳遞 ( 理性 ) 說服 ( 感性 ) 重復(fù)信息 ( 行動激勵 ) 選擇信息 Message (1) I 信息內(nèi)容 message content 如何訴求？ ?理性 rational ?感性 emotional ?道德 moral Hard sell or Soft sell? II 信息結(jié)構(gòu) message structure: ?是否做出明確結(jié)論？ ?單或雙方論點？ ?表達的程序 選擇信息 Message (2) III 信息格式 message format ?印刷廣告 –標(biāo)題； 文案，說明； –顏色等 ?聲音廣告 –用詞， 音質(zhì)，發(fā)聲等 IV信息來源 message source ?可信度 credibility ?專業(yè)性 expertise ?被喜愛程度 likability ?相同性 congruity Impact of intended amp。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ?四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進行定價調(diào)研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 ?組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。營銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營銷傳播組合的要素 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進 、 公共關(guān)系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo) 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 其次 ， 這個會議結(jié)果可能受團體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因為這個交易并不一定能帶來真正價值 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 ? 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費者會把該則電視廣告記得更好 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用 。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識別符號 。這里，營銷人員應(yīng)認識到目標(biāo)消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費者的整合 ? 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 也就是說 ，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析 ，并為了達成特定營銷目標(biāo)而結(jié)合起來 。 她認為整合營銷是 “ 貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場中把訊息的沖擊最大化 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 Jerry’s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已 。 ? 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 必須有助于完成本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、市場份額 、 以及利潤目標(biāo)等 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 ? 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ? 媒體與受眾的更加細分 ? 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 傳播分離期 ： 與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構(gòu)負責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負責(zé)廣告和促銷作業(yè) ， 企業(yè)或者公關(guān)公司負責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負責(zé)贊助活動 ， CI事件公司負責(zé)事件 CI， 包裝設(shè)計公司負責(zé)設(shè)計包裝 ， 直接郵寄廣告公司負責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 總之 ， IMC的過程起自于消費者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進 、 以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ” 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運用傳播技能 ， 同時也謹記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。整合營銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費中有一半是浪費掉的 …. 問題是我不知道哪一半。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 ” 美國廣告協(xié)會的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “ IMC是在一段時間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購物點 或其它任何可能的訊息管道 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 它是消費者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。 能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 例如 ， 某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候 ， 他應(yīng)認知到 ， 不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。也就是說 ， 圖象要強化和補充文字的訊息 。 在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益點 （ 賣點 ） 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷功能與其它營銷傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、 銷售促進 、 以及直效營銷等 ） 被直接整合在一起 。 整合營銷傳播的這個階段稱為 “ 建基于消費者的整合 ” 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 ? 要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播 ， 本機構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 例如 ， 某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺 、幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。