【正文】 信息傳遞 ( 理性 ) 說(shuō)服 ( 感性 ) 重復(fù)信息 ( 行動(dòng)激勵(lì) ) 選擇信息 Message (1) I 信息內(nèi)容 message content 如何訴求？ ?理性 rational ?感性 emotional ?道德 moral Hard sell or Soft sell? II 信息結(jié)構(gòu) message structure: ?是否做出明確結(jié)論？ ?單或雙方論點(diǎn)？ ?表達(dá)的程序 選擇信息 Message (2) III 信息格式 message format ?印刷廣告 –標(biāo)題； 文案，說(shuō)明； –顏色等 ?聲音廣告 –用詞， 音質(zhì)，發(fā)聲等 IV信息來(lái)源 message source ?可信度 credibility ?專業(yè)性 expertise ?被喜愛(ài)程度 likability ?相同性 congruity Impact of intended amp。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ?四種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺(jué)者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。營(yíng)銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)廉價(jià) 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上 ， 就是定位 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 ?組織透過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。營(yíng)銷傳播方案在決策樹(shù)的底層 ， 被視為是營(yíng)銷傳播組合的要素 。 ? 感性型 （ 感覺(jué)者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo) 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營(yíng)銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 其次 ， 這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響 ， 某些部門(mén)意見(jiàn)或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì) ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展 。 這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車(chē) ， 以為自己撿到一個(gè)大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 ? 如果也從收音機(jī)聽(tīng)到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用 。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識(shí)別符號(hào) 。這里，營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費(fèi)者的整合 ? 整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō) ， 營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 也就是說(shuō) ，每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析 ，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷目標(biāo)而結(jié)合起來(lái) 。 她認(rèn)為整合營(yíng)銷是 “ 貫穿營(yíng)銷組合的訊息與視覺(jué)主題的整合 ， 以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺(jué)要素間達(dá)成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 Jerry’s, 蘋(píng)果牌電腦 , 本田汽車(chē) 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認(rèn)知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營(yíng)銷人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷傳播的需要而已 。 ? 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、市場(chǎng)份額 、 以及利潤(rùn)目標(biāo)等 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ? 營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動(dòng) 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 傳播分離期 ： 與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè) ， 企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 企業(yè)或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng) ， CI事件公司負(fù)責(zé)事件 CI， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ， 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 總之 ， IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ” 他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問(wèn)題是我不知道哪一半。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂(lè)器 ， 必要時(shí)能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè) 。 ” 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來(lái)的操作性定義為 “ IMC是在一段時(shí)間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程 。 ” 整合營(yíng)銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購(gòu)物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺(jué) 。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 例如 ， 某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告的時(shí)候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ， 不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。也就是說(shuō) ， 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息 。 在所有的營(yíng)銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn) （ 賣(mài)點(diǎn) ） 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷功能與其它營(yíng)銷傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、 銷售促進(jìn) 、 以及直效營(yíng)銷等 ） 被直接整合在一起 。 整合營(yíng)銷傳播的這個(gè)階段稱為 “ 建基于消費(fèi)者的整合 ” 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 ? 要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播 ， 本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 例如 ， 某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營(yíng)銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái) 、幾家廣播電臺(tái) ， 以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺(tái) 、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ， 價(jià)格非常迷人 。