【正文】 t i t u t e 產(chǎn)品與服務(wù) 定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 促銷 銷售隊(duì)伍 直接郵件 客戶服務(wù) 客戶對(duì) 傳播手 段的觀點(diǎn) 4. 傳播手段的協(xié)同和一致 公共關(guān)系 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 5. 獨(dú)立于媒體之外的 傳播規(guī)劃 客戶與潛在客戶接收的 信息 誘因 信息的 信息的 恰當(dāng)性 可接受性 誘因的 誘因的 恰當(dāng)性 可接受性 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品 /使用 包裝 產(chǎn)品 渠道 直接的 間接的 經(jīng)營者 成員 傳統(tǒng)媒體 使用中的 無意中的 電視 圖像組合 廣播 戶外 雜志 直郵 社交網(wǎng)絡(luò) 個(gè)人的 非個(gè)人的 口頭 媒體 在線 Web Net. 網(wǎng)站 電郵 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 6. 以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 高級(jí)管理層 財(cái) 務(wù) 與 會(huì) 計(jì) 營 銷 產(chǎn) 品 物 流 信 用 客戶與 潛在客戶 財(cái)務(wù) / 會(huì)計(jì) 營銷 產(chǎn)品 物流 信用 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 經(jīng)營 銷售 營銷 外部 供應(yīng)商 內(nèi)部 運(yùn)作 外部 活動(dòng) 客戶 整合的是系統(tǒng)， 而不是片斷 7. 協(xié)同的綜合性過程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 8. 相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 9. 閉環(huán)系統(tǒng) 可度量的 客戶行為 $ 當(dāng)前客 戶的價(jià)值 $ 可以度量的 由市場商控制的 信息 /誘因 新回報(bào) 標(biāo)準(zhǔn) 來自環(huán)境的 不可控信息 基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn) $ 收入流 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 10. 財(cái)務(wù)投資與財(cái)務(wù)回報(bào) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 通過滿足這十個(gè)目標(biāo)，我們現(xiàn)在可以將重點(diǎn)從產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部 轉(zhuǎn)到整合營銷與 傳播上來 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的規(guī)則可以幫助我們： ?延遲、避免商品化過程，或者從商品化過程中恢復(fù) ?將競爭的范圍轉(zhuǎn)到感性和傳播領(lǐng)域，而不只停留在價(jià)格領(lǐng)域 ?從市場交易轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系 ?構(gòu)建長期的品牌權(quán)益 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 研究“整合營銷傳播”的定義 “整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)進(jìn)程，用來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估各種面向客戶、消費(fèi)者、潛在客戶或消費(fèi)者以及其它內(nèi)部和外部的目標(biāo)對(duì)象的協(xié)同的、可測量的勸說性傳播活動(dòng)?！? Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 四、整合營銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的目標(biāo)是為客戶提供一個(gè) 連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃 ? 跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性 ? 重點(diǎn)放在一個(gè)概念或一個(gè)主題上 ? 通過各種營業(yè)單位不斷地傳遞 ? 采用多個(gè)媒體的立體傳播方式間的協(xié)同 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ? 整合要求在人與人以及各功能部門之間的傳播保持較高的程度 – 在組織內(nèi)部 – 跨行業(yè)單位 – 與外部供應(yīng)商 ? 這一過程不能由形式上的政策和程序單獨(dú)驅(qū)動(dòng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí) 使用的方法 總響應(yīng)人數(shù)比 方法、政策、過程 合作伙伴 (P = 8 ) 贊助人 (S = 1 5 ) 說明溝通過程上使用的聲調(diào)、外表、性格等策略和政策的內(nèi)部手冊(cè) % % 全部溝通方式的中央化控制 / 批準(zhǔn) % % 定期舉行職能交叉型職員會(huì)議，協(xié)調(diào)營銷傳播專家 100. 0% % 定期舉行部門間會(huì)議，協(xié)調(diào)與其它部門的關(guān)系，如銷售部、研究部、客戶服務(wù)部和生產(chǎn)部等 % % 書面溝通 % % 外部供應(yīng)商參加交叉功能計(jì)劃會(huì)議 % % Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí) 使用的方法 使用下列方法或工具的響應(yīng)人數(shù)比 合作伙伴 贊助人 所列舉的八種方法或工具中的一個(gè)以上 1 0 0 % 1 0 0 % 所列舉的八種方法或工具中的四個(gè)以上 1 0 0 % 86% 所列舉的八種方法或工具中的六個(gè)以上 62% 1 3 % Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ?企業(yè)自行指導(dǎo)整合過程，而不是尋求廣告代理商或其它供應(yīng)商來幫助協(xié)調(diào) –只有 25%的最佳實(shí)踐企業(yè)將監(jiān)督整合的責(zé)任交給了代理 。 ?以技術(shù)見長的客戶需要取得和轉(zhuǎn)換來源截然不同的信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據(jù)整合的五大優(yōu)點(diǎn) ? 使用整合數(shù)據(jù)的最佳實(shí)踐公司實(shí)現(xiàn)了 …… – 客戶保持力的改善 – 客戶滿意程度比例得以提高 – 公司能夠?qū)⒅攸c(diǎn)放在最具價(jià)值的最終用戶和消費(fèi)者身上 – 簡化并改善了理解客戶行為的過程 – 公司能夠迅速對(duì)市場中的變化做出響應(yīng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的成功因素 ? 對(duì)數(shù)據(jù)收集、管理和應(yīng)用的策略做出了很好的規(guī)劃 ? 將重點(diǎn)放在確認(rèn)當(dāng)前或潛在價(jià)值最高的客戶身上 ? 各個(gè)營業(yè)單位都能夠?qū)蛻舻男袨樾纬梢恢碌挠^點(diǎn) ? 信息技術(shù)在營銷和戰(zhàn)略中發(fā)揮了主動(dòng)作用，而不是在技術(shù)的主導(dǎo)。 13% 13%檢查補(bǔ)償和促銷政策，以確定這些政策是否與公司的客戶開發(fā)目標(biāo)相符 38% 20%那些在“一定程度上承認(rèn)”或“完全認(rèn)為”整合營銷傳播關(guān)系到企業(yè)的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的發(fā)展方向的被調(diào)查人員Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u