【正文】 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) 合作伙伴 贊助人客戶數(shù)據(jù)在企業(yè)的最高層被加以使用，用來幫助制定企業(yè)的戰(zhàn)略方向 75% 47%客戶數(shù)據(jù)在所有操作領域使用，如人力資源、生產(chǎn)、分銷、運營和會計等。 29% 1 3% S o u r c e : De tai l e d Que s tion n a i r e , Q2 1 , (a ) ( d ) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 輸入 /數(shù)據(jù)源 內(nèi) 部 外 部 交易數(shù)據(jù)庫 客戶提供的 描述型數(shù)據(jù) 客戶服務 電子商務中 網(wǎng)絡的訪問次數(shù) 第三方的人口 統(tǒng)計數(shù)據(jù) 態(tài)度的 / 感性的數(shù)據(jù) 客戶滿意程度 /客戶價值 組合數(shù)據(jù) 輸出 /數(shù)據(jù)的應用 戰(zhàn) 術(shù) 上 戰(zhàn) 略 上 分區(qū) 信息的傳遞 產(chǎn)品 /服務的開發(fā) 服務的提供 網(wǎng)絡策略 投資回報 /資源分配 平衡記分卡 長期規(guī)劃 數(shù)據(jù)的收集、 管理 及整合 硬鏈接：記錄的匹配 軟鏈接：側(cè)面信息、記分、 抽樣設計 組織上的 起動因素 技術(shù)上的 起動因素 第三階段的利用客戶數(shù)據(jù)的模型 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 自我評價 （ “部分同意或“非常同意”的被調(diào)查人員） 合作伙伴 贊助人 最終用戶 /消費者的信息是非常龐大的 100% 60% 在交換點上，系統(tǒng)使我們能夠認識當前客戶 88% 40% 與競爭對手相比，我們的客戶信息的可執(zhí)行性更強 75% 20% 客戶信息可以隨時提供給需要的人 50% 40% 基數(shù) 8 10 客戶數(shù)據(jù)的來源 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據(jù)整合是如何實現(xiàn)的？ 合作伙伴 贊助人 主要通過信息技術(shù) 13% 40% 在技術(shù)上實現(xiàn)了一定的自動化，但是仍然需要人為干涉 63% 10% 在很大程度上以人為基礎 25% 50% 基數(shù) 8 10 數(shù)據(jù)的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據(jù)的收集、管理和整合 ?最佳實踐合作伙伴更愿意把重點放在為一定目的而建造的數(shù)據(jù)庫上，來進行客戶管理（如 CRM系統(tǒng)或簡單的客戶數(shù)據(jù)庫），而不選擇 ERP系統(tǒng)。德魯克 –并非一個部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?傳播（ Communication）： –人們參與的一個過程，以分享某個信息、某種認識或者某個含義 –傳播是雙向的 –傳播是連續(xù)的 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 二、整合營銷傳播的歷史背景和發(fā)展過程 ? 80年代美國的代理商對市場的聯(lián)合做出響應 ?試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個形象，一個聲音” ?大失敗 ——Orchestration， Whole Egg等 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代早期的復蘇 ?由市場商來驅(qū)動 ?依靠數(shù)據(jù)和技術(shù) ?一種由外到內(nèi)的方式 ?以財務為重點 ? CRM的先驅(qū) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代中期的重生 ?以消費者為中心 ——“一對一” ?注重過程，而不是單獨的功能 ?消費者 ——品牌關系 ?戰(zhàn)略性投資 ?可以衡量的回報 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 今天我們需要思考的是在整個商業(yè)領域進行整合 ?規(guī)劃過程的整合 ?整合關于客戶和潛在客戶的信息 ?跨企業(yè)單元進行整合 ?傳播戰(zhàn)術(shù)的整合 ?跨媒介載體的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 規(guī)劃過程的整合 營銷 財務 人力資源 信息技術(shù) 運營 CEO 策略的發(fā)展過程 創(chuàng)造價值的過程 渠道管理的過程 信息管理的過程 企業(yè)運作狀況管理的過程 客 戶 Source: Adrian Payne Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 什么是整合營銷傳播？ 當前觀點 “整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)過程，用來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估一定時期內(nèi)企業(yè)與客戶、消費者、潛在的客戶或消費者、其他目標對象、相關的外部和內(nèi)部對象的協(xié)調(diào)性的、可測量的誘導性溝通項目” Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 三、整合營銷傳播體系的 十大核心目標 1. 客戶知識 /對客戶的認識 2. 由內(nèi)向外的規(guī)劃 3. 有說服力的以客戶為重點的信息 4. 傳播工作中的協(xié)同和一致 5. 獨立于媒體之外的傳播規(guī)劃 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 6. 協(xié)調(diào)一致的綜合性過程 7. 以客戶為中心的組織機構(gòu) 8. 相應的補償系統(tǒng) 9. 閉環(huán)式投資過程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 1. 客戶知識與對客戶的認識 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 2. 由外到內(nèi)的規(guī)劃 組織 組織 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 咨詢天下網(wǎng) m ?里面有很多咨詢項目需求，每天都在更新 !!!!,如果你不想錯過這么多項目機會的話，還不快去??！ ? 國內(nèi)最大的咨詢類公司庫和顧問庫！！ （你也可以把你自己注冊成顧問或者把你的公司注冊進去，承接大量咨詢廣告策劃項目） ? 現(xiàn)在免費注冊，免費入駐，免費升級 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 典型的“由內(nèi)到外”的 規(guī)劃過程 利潤或數(shù)量目標 成本 傳播方式的選擇 向潛在客戶的分配 貢獻利潤 營銷資金 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 新興的市場需要 由外到內(nèi)的項目 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 由外到內(nèi)的規(guī)劃 新興 客戶 $ 客戶的 遷移 $ 流失的 客戶 $ 營銷組織 客戶的 成長 $ 客戶的 保持 $ 潛在客戶 $ Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 3. 有說服力的以客戶 為中心的信息 ? 利用客戶數(shù)據(jù)和客戶的見解來制造恰當?shù)挠姓f服力的強勢傳播方式 ? 重點放在客戶的所需所想上，而不是我們想說什么上 Schultz I M C R e s e a r c h I n s