【正文】 非個人的 口頭 媒體 在線 Web Net. 網(wǎng)站 電郵 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 6. 以客戶為中心的組織機構(gòu) 高級管理層 財 務(wù) 與 會 計 營 銷 產(chǎn) 品 物 流 信 用 客戶與 潛在客戶 財務(wù) / 會計 營銷 產(chǎn)品 物流 信用 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 經(jīng)營 銷售 營銷 外部 供應(yīng)商 內(nèi)部 運作 外部 活動 客戶 整合的是系統(tǒng)， 而不是片斷 7. 協(xié)同的綜合性過程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 8. 相應(yīng)的補償系統(tǒng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 9. 閉環(huán)系統(tǒng) 可度量的 客戶行為 $ 當前客 戶的價值 $ 可以度量的 由市場商控制的 信息 /誘因 新回報 標準 來自環(huán)境的 不可控信息 基礎(chǔ)標準 $ 收入流 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 10. 財務(wù)投資與財務(wù)回報 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 通過滿足這十個目標，我們現(xiàn)在可以將重點從產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部 轉(zhuǎn)到整合營銷與 傳播上來 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的規(guī)則可以幫助我們： ?延遲、避免商品化過程，或者從商品化過程中恢復 ?將競爭的范圍轉(zhuǎn)到感性和傳播領(lǐng)域，而不只停留在價格領(lǐng)域 ?從市場交易轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系 ?構(gòu)建長期的品牌權(quán)益 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 研究“整合營銷傳播”的定義 “整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)進程，用來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估各種面向客戶、消費者、潛在客戶或消費者以及其它內(nèi)部和外部的目標對象的協(xié)同的、可測量的勸說性傳播活動?！? Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 四、整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的目標是為客戶提供一個 連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃 ? 跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性 ? 重點放在一個概念或一個主題上 ? 通過各種營業(yè)單位不斷地傳遞 ? 采用多個媒體的立體傳播方式間的協(xié)同 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ? 整合要求在人與人以及各功能部門之間的傳播保持較高的程度 – 在組織內(nèi)部 – 跨行業(yè)單位 – 與外部供應(yīng)商 ? 這一過程不能由形式上的政策和程序單獨驅(qū)動 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時 使用的方法 總響應(yīng)人數(shù)比 方法、政策、過程 合作伙伴 (P = 8 ) 贊助人 (S = 1 5 ) 說明溝通過程上使用的聲調(diào)、外表、性格等策略和政策的內(nèi)部手冊 % % 全部溝通方式的中央化控制 / 批準 % % 定期舉行職能交叉型職員會議，協(xié)調(diào)營銷傳播專家 100. 0% % 定期舉行部門間會議，協(xié)調(diào)與其它部門的關(guān)系，如銷售部、研究部、客戶服務(wù)部和生產(chǎn)部等 % % 書面溝通 % % 外部供應(yīng)商參加交叉功能計劃會議 % % Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時 使用的方法 使用下列方法或工具的響應(yīng)人數(shù)比 合作伙伴 贊助人 所列舉的八種方法或工具中的一個以上 1 0 0 % 1 0 0 % 所列舉的八種方法或工具中的四個以上 1 0 0 % 86% 所列舉的八種方法或工具中的六個以上 62% 1 3 % Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ?企業(yè)自行指導整合過程，而不是尋求廣告代理商或其它供應(yīng)商來幫助協(xié)調(diào) –只有 25%的最佳實踐企業(yè)將監(jiān)督整合的責任交給了代理 。 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?合作伙伴和贊助商都使用了各種各樣的外部服務(wù)提供商 ?即使那些擁有總服務(wù)代理的企業(yè)也正在感受這種需求，以便在整合過程中獲得時機 ?主要的任務(wù)是協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部的提供者 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段 成功因素 ? 規(guī)劃的過程以實現(xiàn)“一個形象、一個聲音為目標” ? 正確的指導方針和手冊詳細規(guī)定了有關(guān)音調(diào)、外表和個性的政策 ? 強烈的團隊合作精神，跨全部的功能部門和單位進行信息調(diào)整 –舉辦傳播會議來討論和解決沖突 ? 高級營銷和傳播執(zhí)行官的領(lǐng)導魅力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 第一階段： 第二階段： 重新定義營銷傳播 的范圍 第三階段： 信息技術(shù)的應(yīng)用 第四階段： 財務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的目標是用客戶的 觀點來看待傳播 ? 認識品牌接觸中的各個點 ? 培養(yǎng)客戶反饋、動態(tài)和互動的傳播 ? 在各個恰當?shù)慕佑|點上創(chuàng)建與客戶的對話 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 文字與游樂場 麥當勞 馬路上的垃圾 個人經(jīng)歷 產(chǎn)品 圖象組合 廣告 雇員 新聞 口頭 麥當勞 的家 客戶的傳播觀點 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ? 多數(shù)的最佳實踐企業(yè)都進行過正式或非正式的品牌傳播審查和品牌接觸點的審查 ? 所有的公司都有大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)可供營銷傳播職員使用 –最佳實踐企業(yè)的歷史和行為數(shù)據(jù)更多，使用的程度也更高 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?擁有最佳實踐的組織為了從客戶那里收信信息，創(chuàng)造了各種反饋渠道 –在整個