營銷進(jìn)階——設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播-wenkub.com
2024-10-15 19:59 本頁面
【正文】 它評估各種傳播工具 ——例如 ， 一般的廣告 、 直接反應(yīng) 、 促銷和公關(guān) ——的戰(zhàn)略作用來確認(rèn)綜合性計(jì)劃的附加價(jià)值；并且組合這些工具 ， 通過對離散信息的有機(jī)的整合 ， 提供清楚的 、 連續(xù)一致的和最大效果的傳播 。 ? 樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動(dòng)地介紹本公司所作的廣告和銷售促進(jìn)支援 ， 樹立經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱忱 。 ? 進(jìn)行提示：廣告中的回郵贈(zèng)券 ， 是銷售代表進(jìn)行提示的有效途徑 。 每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征 ， 在瞬息之間作出調(diào)整 ? 人際關(guān)系培養(yǎng) （ Cultivation） ：人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼 ， 如果他們要建立長期關(guān)系 ， 有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里 ? 反應(yīng) （ Response） ：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù) ， 感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng) ， 即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的 “ 謝謝 ” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ⑤ 直接營銷 直接營銷的形式多種多樣 ——直郵 、 電訊營銷 、 電子營銷等 具有以下明顯持征： ? 非公眾性 （ Nonpublic） ：信息一般發(fā)送至特定的人 ， 而不給予其他人 ? 定制 （ Customized） ：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他 ? 及時(shí) （ Uptodate） ：為了發(fā)送給某人 ， 信息準(zhǔn)備得非?？旖? ? 交互反應(yīng) （ Interaction） ：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 B，確定促銷組合因素 公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素： ① 產(chǎn)品市場類型 ② 采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 ③消費(fèi)者購買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場地位 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 產(chǎn)品市場類型 （ Type of Product Market） 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同 ? 經(jīng)營消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系 ? 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告在工業(yè)市場 ? 建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）決定促銷組合 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告 、銷售促進(jìn) 、 直接營銷 、 公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這 5個(gè)促銷工具上去的任務(wù) 同時(shí)公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí) ， 也要考慮諸多因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進(jìn) ③ 公共關(guān)系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營銷 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 廣告 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個(gè)組成部分 。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預(yù)算步驟如下： 1． 確定市場份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場有 5000萬潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標(biāo) 2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客 ） 3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中 ， 有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會高興 ， 因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者 ， 這就是市場目標(biāo) 。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息結(jié)構(gòu) 信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu) 關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點(diǎn)： ? 最好的廣告是 提出問題 ，但一個(gè)過分明確的結(jié)論往往會限制對此產(chǎn)品的接受， ? 一般認(rèn)為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比同時(shí)暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效 ? 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強(qiáng)有力的論點(diǎn)最先展示還是放在后面展示 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息形式 ? 信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式 ? 在印刷廣告中 ， 信息傳播者將決定標(biāo)題 、 文稿 、 插圖和顏色 ? 如果信息在電臺播出 ， 信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼 、 音質(zhì) （ 講話速度 、 節(jié)奏 、 音量 、 發(fā)音清晰 ） 、 音調(diào) （ 停頓 、感嘆 ） ? 如果信
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