營銷進階——設計和管理整合營銷傳播(編輯修改稿)
2024-11-14 19:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 使其購買。營銷者尋找合適的感情銷售建議 道義訴求 用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關系 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 信息結構 信息的有效性，也依靠所傳播的信息結構 關于信息結構的一些論點： ? 最好的廣告是 提出問題 ，但一個過分明確的結論往往會限制對此產(chǎn)品的接受， ? 一般認為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點比同時暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效 ? 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 信息形式 ? 信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的形式 ? 在印刷廣告中 ， 信息傳播者將決定標題 、 文稿 、 插圖和顏色 ? 如果信息在電臺播出 ， 信息傳播者還得仔細選擇字眼 、 音質(zhì) （ 講話速度 、 節(jié)奏 、 音量 、 發(fā)音清晰 ） 、 音調(diào) （ 停頓 、感嘆 ） ? 如果信息是通過電視或人員傳播的 ， 所有這些因素加上體態(tài)語言 （ 非言語表達 ） ， 都得加以設計 ， 展示者還須注意他們的臉部表情 、 舉止 、 服裝 、 姿勢和發(fā)型 ? 如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播 ， 信息傳播者還必須注意顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 尺寸和外形 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶 信息源的 可信度 ： ? 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識 ? 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性 ? 令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力 ， 諸如坦率 、 幽默和自然的品質(zhì) ， 會使信息源更令人喜愛 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大類： ? 人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播 ? 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 人員信息傳播渠道 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。 公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 : ? 確定有影響力的個人和公司 ， 向他們提供額外工作 ? 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ? 通過有影響的社會團體進行工作 ， 如音樂節(jié)目主持人 ， 班主任和婦女組織的主席等 ? 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告 ? 采用具有較高 “ 談論價值 ” （ Conversation Value） 的廣告 ? 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務 ? 建立電子論壇 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 非人員信息傳播渠道 大眾性信息傳播通過 兩步法 的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 : ? 概念常常從電臺和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中 ? 再由此映入較少主動性的那部分人的腦中 兩步法信息流具有幾種含義： ? 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的 、 有力的和自動的 。 它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋 ? 在同一社會階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。 ? 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人 ， 讓后者把信息再傳給其他人 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 5）編制總促銷預算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應投入多少費用 常用方法 ： ? 量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預算 ? 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用 ? 競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用 ? 目標和任務法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預算 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 促銷預算示例 假設張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預算步驟如下： 1． 確定市場份額目標：這家公司預計市場有 5000萬潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標 2． 決定清潔牌廣告應達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到 80%（ 4000萬預期顧客 ） 3． 決定已知其名的預期顧客中 ， 有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會高興 ， 因為他估計試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者 ， 這就是市場目標 。 （ to be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩
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