營銷進(jìn)階——設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播-資料下載頁
2024-10-18 19:59本頁面
【正文】 計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素： ① 產(chǎn)品市場類型 ② 采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 ③消費(fèi)者購買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場地位 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 產(chǎn)品市場類型 （ Type of Product Market） 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同 ? 經(jīng)營消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系 ? 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告在工業(yè)市場 ? 建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面 。 進(jìn)一步而言 ， 銷售代表也不得不花費(fèi)大量時(shí)間來描述公司及其產(chǎn)品 。 ? 促進(jìn)理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點(diǎn) ， 對(duì)此進(jìn)行解釋的沉重負(fù)擔(dān)就能由廣告有效地傳遞 。 ? 有效提醒：如果潛在顧客已了解這個(gè)產(chǎn)品 ， 但還未準(zhǔn)備去購買 ，廣告能不斷地提醒他們 ， 它比銷售訪問要經(jīng)濟(jì)得多 。 ? 進(jìn)行提示：廣告中的回郵贈(zèng)券 ， 是銷售代表進(jìn)行提示的有效途徑 。 ? 合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法 ，可證明公司和它的產(chǎn)品合法性 。 ? 再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品 ， 對(duì)他們的購買再度給以保證 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售隊(duì)伍 一支有效率的 、 訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍可以作出三 項(xiàng)重要貢獻(xiàn)： ? 增加存貨：有說服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨 、 安排更多的貨架空間 ， 來展示公司產(chǎn)品 。 ? 樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動(dòng)地介紹本公司所作的廣告和銷售促進(jìn)支援 ， 樹立經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的熱忱 。 ? 傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ② 推拉戰(zhàn)略 （ push versus Pull strategy） 制造商 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 營銷活動(dòng) 需求 推動(dòng)戰(zhàn)略 需求 需求 拉動(dòng)戰(zhàn)略 需求 營銷活動(dòng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ③ 購買者準(zhǔn)備階段 （ BuyerReadiness stage） 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 人員推銷 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購 再次訂購 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ④ 產(chǎn)品生命周期階段 （ Productlifecycle Stage) 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ⑤ 公司市場排列 （ Company Market Rank) 12amp。34+高低很低0510152025303540品牌市場排列 廣告對(duì)總促銷費(fèi)ROI 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 7）衡量促銷成果 （ Measuring Promotion Results） 促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后 ， 信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)受眾的影響 詢問目標(biāo)受眾： ? 是否識(shí)別和記住這一信息 ? ? 看到它幾次 ? ? 記住哪幾點(diǎn) ? ? 對(duì)信息的感覺如何 ? ? 對(duì)產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何 ？ 收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)： ? 多少人購買這一產(chǎn)品 ？ ? 多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^它 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 8）管理和協(xié)調(diào) 整合營銷傳播過程 整合營銷傳播 （ IMC） 的觀念 美國廣告代理商協(xié)會(huì)定義為是： …… 一種營銷傳播計(jì)劃概念 。 它評(píng)估各種傳播工具 ——例如 ， 一般的廣告 、 直接反應(yīng) 、 促銷和公關(guān) ——的戰(zhàn)略作用來確認(rèn)綜合性計(jì)劃的附加價(jià)值；并且組合這些工具 ， 通過對(duì)離散信息的有機(jī)的整合 ， 提供清楚的 、 連續(xù)一致的和最大效果的傳播 。 The En
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1