營銷進階——設(shè)計和管理整合營銷傳播-資料下載頁
2025-10-09 19:59本頁面
【正文】 計促銷組合時應(yīng)考慮如下因素： ① 產(chǎn)品市場類型 ② 采用推動還是拉引戰(zhàn)略 ③消費者購買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場地位 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 產(chǎn)品市場類型 （ Type of Product Market） 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同 ? 經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系 ? 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告在工業(yè)市場 ? 建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面 。 進一步而言 ， 銷售代表也不得不花費大量時間來描述公司及其產(chǎn)品 。 ? 促進理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點 ， 對此進行解釋的沉重負擔(dān)就能由廣告有效地傳遞 。 ? 有效提醒：如果潛在顧客已了解這個產(chǎn)品 ， 但還未準(zhǔn)備去購買 ，廣告能不斷地提醒他們 ， 它比銷售訪問要經(jīng)濟得多 。 ? 進行提示：廣告中的回郵贈券 ， 是銷售代表進行提示的有效途徑 。 ? 合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法 ，可證明公司和它的產(chǎn)品合法性 。 ? 再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品 ， 對他們的購買再度給以保證 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售隊伍 一支有效率的 、 訓(xùn)練有素的銷售隊伍可以作出三 項重要貢獻： ? 增加存貨：有說服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨 、 安排更多的貨架空間 ， 來展示公司產(chǎn)品 。 ? 樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動地介紹本公司所作的廣告和銷售促進支援 ， 樹立經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱忱 。 ? 傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ② 推拉戰(zhàn)略 （ push versus Pull strategy） 制造商 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 營銷活動 需求 推動戰(zhàn)略 需求 需求 拉動戰(zhàn)略 需求 營銷活動 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ③ 購買者準(zhǔn)備階段 （ BuyerReadiness stage） 促銷成本效應(yīng) 銷售促進 人員推銷 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購 再次訂購 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ④ 產(chǎn)品生命周期階段 （ Productlifecycle Stage) 促銷成本效應(yīng) 銷售促進 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ⑤ 公司市場排列 （ Company Market Rank) 12amp。34+高低很低0510152025303540品牌市場排列 廣告對總促銷費ROI 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 7）衡量促銷成果 （ Measuring Promotion Results） 促銷計劃貫徹執(zhí)行后 ， 信息傳播者必須衡量它對目標(biāo)受眾的影響 詢問目標(biāo)受眾： ? 是否識別和記住這一信息 ? ? 看到它幾次 ? ? 記住哪幾點 ? ? 對信息的感覺如何 ? ? 對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何 ？ 收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)： ? 多少人購買這一產(chǎn)品 ？ ? 多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^它 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 8）管理和協(xié)調(diào) 整合營銷傳播過程 整合營銷傳播 （ IMC） 的觀念 美國廣告代理商協(xié)會定義為是： …… 一種營銷傳播計劃概念 。 它評估各種傳播工具 ——例如 ， 一般的廣告 、 直接反應(yīng) 、 促銷和公關(guān) ——的戰(zhàn)略作用來確認(rèn)綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具 ， 通過對離散信息的有機的整合 ， 提供清楚的 、 連續(xù)一致的和最大效果的傳播 。 The En
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